Après avoir été larguée, il y a deux ans, par Air Canada qui lui a racheté son programme de récompenses Aéroplan, voilà que la société montréalaise Aimia est maintenant en voie de perdre le dernier partenaire d’envergure qu’il lui restait depuis que Grupo Aeroméxico a fait savoir qu’il voulait mettre fin à son association avec elle dans son programme Club Premier. La fidélisation bat visiblement de l’aile chez Aimia.

Jean-Philippe Décarie Jean-Philippe Décarie
La Presse

Il est quand même peu banal qu’une entreprise spécialisée dans la fidélisation de clientèles et la gestion de vastes programmes de coalisation se retrouve dans la position très inconfortable dans laquelle la société Aimia s’est placée.

La société se remettait très lentement du choc du départ d’Air Canada – son principal et de loin plus prestigieux partenaire – et voilà que la compagnie aérienne mexicaine Aeroméxico signifie à son tour qu’elle ne souhaite plus poursuivre sa collaboration avec Aimia, qui détient 48 % de PLM Premier, la société qui chapeaute Club Premier, programme de fidélisation de la principale compagnie aérienne du Mexique.

Il faut rappeler ici que Grupo Aeroméxico avait tenté il y a un an de racheter la participation de 48 % d’Aimia dans PLM Premier en lui offrant de payer 180 millions. Aimia, qui était en pleine négociation avec Air Canada pour le rachat du programme Aéroplan, avait refusé avec fermeté la proposition du groupe mexicain.

Après avoir perdu l’équivalent de près de 80 % de ses revenus annuels depuis la vente d’Aéroplan à Air Canada, Aimia pourrait maintenant perdre la principale source de revenus qu’il lui reste, soit ceux qu’elle retire de son partenariat avec Aeroméxico. Ce qui n’augure rien de bon pour son avenir.

Ces derniers développements s’inscrivent dans une série de contrecoups qui sont survenus chez Aimia depuis le départ du PDG Rupert Duchesne, en 2017, pour des raisons de santé.

Rupert Duchesne est celui qui avait élargi la portée du programme Aéroplan lorsqu’il en avait pris les commandes en 2000. À cette époque, Aéroplan appartenait à Air Canada et la portée du programme de fidélisation se limitait à offrir des récompenses sous forme de billets d’avion pour les grands voyageurs du transporteur aérien.

Le gestionnaire avait alors transformé Aéroplan en programme coalisé qui permettait aux clients d’Air Canada d’échanger leurs points contre toutes sortes de récompenses.

En 2002, Aéroplan a acquis son indépendance d’Air Canada qui connaissait de graves difficultés financières, et en 2005, la société a procédé à une première émission d’actions qui valorisait l’entreprise à 2 milliards. Aéroplan a alors entrepris un programme d’expansion en acquérant notamment des participations dans d’autres sociétés de fidélisation, dont celle du groupe Aeroméxico.

Surprise totale, en mai 2017, Air Canada a décidé de ne pas renouveler son entente avec Aéroplan qui prend fin en 2020, le transporteur aérien annonçant du même coup qu’il allait créer son propre programme de récompenses.

L’effet a été catastrophique : le titre boursier d’Aimia, qui s’échangeait à près de 20 $ quatre ans plus tôt, s’est effondré, descendant jusqu’à 1,38 $.

D’autres partenaires d’Aimia ont aussi décidé, dans la foulée du départ d’Air Canada, de mettre fin à leur association avec le programme Aéroplan.

La fidélité rompue avec les actionnaires

On connaît la suite : devant les coûts énormes qu’aurait dû payer Air Canada pour lancer son propre programme de récompenses, le transporteur aérien a décidé de profiter de la fragilisation d’Aimia pour racheter Aéroplan à prix d’aubaine.

Une première offre à 250 millions a été rejetée par les actionnaires d’Aimia, ainsi qu’une deuxième à 325 millions. Finalement, Air Canada et ses partenaires financiers, la CIBC et la Banque TD, ont conclu une transaction à 450 millions, assortie de la prise en charge d’une dette de près de 1 milliard que traînait Aimia.

La société Aimia a beau avoir récolté un petit pactole dans la foulée de cette transaction, elle pourra maintenant difficilement redéployer ce capital pour effectuer son repositionnement si elle perd son allié Grupo Aeroméxico, la seule entité génératrice de revenus qu’il lui restait.

Les problèmes de fidélité d’Aimia ne se limitent pas toutefois à ses principaux partenaires commerciaux. Les actionnaires de la société montréalaise sont aussi en rupture de confiance avec la direction d’Aimia depuis la dernière assemblée annuelle du groupe, qui s’est déroulée à Montréal le 28 juin dernier.

Un actionnaire individuel a fait une demande officielle pour reprendre l’assemblée des actionnaires parce que celle du 28 juin a été entachée par une multitude d’irrégularités, selon l’investisseur Charles Fischer.

Le président d’Aimia, Bill McEwan, aurait refusé de procéder à certains votes et de répondre à des questions d’actionnaires, utilisant même des agents de sécurité pour intimider les participants à l’assemblée, selon le plaignant.

Nouvelle incongruité, Aimia a annoncé cette semaine la nomination de deux nouveaux administrateurs à son conseil d’administration, soulevant l’ire de son plus gros actionnaire, la firme Mittleman Brothers, qui contrôle 23 % des actions de l’entreprise.

Cette annonce aurait dû être faite et surtout débattue lors de l’assemblée annuelle d’il y a trois semaines, et non pas être dévoilée en catimini. Aimia accumule les infidélités et ne semble pas être à la veille d’une sortie de crise, si ce n’est par un éventuel démantèlement.