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McDonald's revit, Coca-Cola piétine

Après trois années difficiles, McDonald's retrouve les recettes du succès... (PHOTO GENE J. PUSKAR, ARCHIVES AP)

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Luc OLINGA
Agence France-Presse
NEW YORK

Après trois années difficiles, McDonald's retrouve les recettes du succès contrairement à Coca-Cola, autre marque américaine associée à la malbouffe, dont le redressement se fait attendre.

Le numéro mondial de la restauration rapide a annoncé vendredi un bond de 35,4 % de son bénéfice net au premier trimestre, à 1,1 milliard de dollars, pour un chiffre d'affaires quasi stable à 5,9 milliards de dollars, en dépit du dollar fort rognant les ventes réalisées hors des frontières américaines.

Les experts ont été surpris par l'ampleur de la progression des ventes mondiales en magasins comparables, qui comptabilisent la performance des restaurants ouverts sans discontinuer lors des 13 derniers mois. Celle-ci a été de 6,2 % sur les trois derniers mois.

Ce chiffre donne une idée de la santé de l'activité du numéro un mondial de la restauration rapide, un des symboles du « soft power » américain (puissance douce) avec Coca-Cola et Hollywood.

C'est « la preuve que la stratégie de [relance] marche », estime Brett Levy, analyste chez Deutsche Bank, qui y voit également un « pas supplémentaire vers le redressement ».

« Nous sommes sur la bonne voie », a assuré le directeur général Steve Easterbrook, qui a pris en urgence les commandes de McDonald's en 2015 avec la difficile tâche d'en refaire la référence de la restauration rapide tout en dissociant le nom du groupe des problèmes de santé publique.

Pour ramener les consommateurs dans ses 36 000 restaurants à travers le globe, McDonald's a généralisé depuis six mois le menu petit-déjeuner désormais disponible toute la journée. Ce segment est le plus rentable et ne connaît pas de baisse de la demande car le McMuffin, sandwich à l'oeuf, au fromage et au jambon, a un statut quasi mythique aux États-Unis.

Le groupe fondé par Ray Kroc en 1955 joue aussi sur les prix et propose depuis février deux hamburgers au choix pour 5 dollars (McPick 2), soit quasiment le tarif du grand classique Big Mac.

Ces initiatives commerciales semblent séduire les consommateurs dans le contexte actuel de ralentissement de la croissance mondiale puisqu'elles sont créditées des bons résultats des trois derniers mois.

« Maintenant vient la partie la plus difficile: peuvent-ils étendre cette dynamique à d'autres initiatives », interroge Daniel Pelmer, analyste chez RBC Capital Markets.

Défi

Le chantier le plus difficile est celui de l'amélioration de la qualité des aliments servis: McDonald's ne veut plus servir de viande de poulets élevés aux antibiotiques, les menus sont personnalisables, les salades se sont multipliées et le lait vendu dans les menus enfants provient de vaches élevées sans hormones de croissance.

« Ils ont encore beaucoup de chemin à parcourir pour changer l'opinion des consommateurs qui estiment que la qualité des produits McDonald's est au bas de l'échelle », avance M. Pelmer.

Il faut notamment convaincre les consommateurs français et allemands qui continuent à bouder ses hamburgers.

Coca-Cola, autre emblème de la culture américaine, est confronté au même défi et ne semble pas avoir beaucoup avancé.

Le bénéfice net du producteur de boissons non-alcoolisées a diminué de 4,8 % à 1,48 milliard, tandis que son chiffre d'affaires a reculé pour la 12e fois lors des 13 derniers trimestres.

Contrairement à McDonald's, le fabricant de Fanta, Coca Light ou Coca Zero mise davantage sur des économies et n'envisage que des changements cosmétiques pour ce qui est de ses produits.

Il mise surtout sur une stratégie marketing mettant en avant la boisson historique Coca pour faire oublier la problématique sur les édulcorants contenus dans certains sodas et qui ont précipité le plongeon des ventes de Coca-Light par exemple.

Le groupe augmente aussi ses prix pour contrer les dégâts causés par le dollar alors que McDonald's veut diminuer les siens.

Certains actionnaires estiment que la relance passera par du sang neuf et appellent au départ du PDG Muhtar Kent, qui reste soutenu par le milliardaire Warren Buffett, premier actionnaire de Coca-Cola.




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