La Cage brasserie sportive modernise son programme de fidélisation. Le développement et le lancement d'une application, liés à cette actualisation, ont nécessité trois ans de réflexion, de travail, d'essais-erreurs, de discussions avec les fournisseurs, de formations pour les employés et un investissement de 500 000 $.

Isabelle Massé LA PRESSE

Grâce à cette appli, le restaurateur pourra mieux cibler sa clientèle, lui proposer des offres personnalisées et plus pertinentes. « Éventuellement, nos investissements en marketing vont baisser, estime Jean Bédard, président et chef de la direction de Groupe Sportscene (La Cage). Car le ciblage va mieux se faire. »

Le Club Cage existait depuis plusieurs années déjà sous une forme traditionnelle, principalement le courriel. Les clients habituels y recevaient des coupons à imprimer pour profiter notamment de la promotion « 5 buts, 8 ailes » au lendemain de matchs du Canadien de Montréal. « Mais il y a trois ans, on a vu un peu où s'en allait l'expérience client avec les SAQ [carte Inspire] et des programmes d'hôtels, admet Jean Bédard. On voyait que les gens consommeraient de façon différente. Comment alors se positionner pour suivre le comportement du consommateur ? »

De l'aveu même du dirigeant, l'entreprise avait plusieurs plateformes [de réservation, de satisfaction de la clientèle...] qui « ne se parlaient pas » et il a fallu une longue réflexion, car peu de modèles de fidélisation existent en restauration. « Il y a une connotation très transactionnelle aux programmes existants, note Alexis Robin, associé et vice-président, expérience numérique, de l'agence lg2, qui a aidé à remodeler le programme. Les marques doivent s'éloigner de ça. Mieux comprendre le client et ses habitudes permet d'avoir une offre plus personnalisée et de pousser des promotions plus satisfaisantes et surprenantes. Il y a une forme de reconnaissance de la clientèle. »

Le programme s'appuyant désormais sur la mobilité donnera éventuellement des occasions pour la géolocalisation et le paiement. Pour le moment, il permet de compter les visites des clients, de proposer des défis ludiques (tests de nouveaux articles au menu) et d'offrir encore huit ailes gratuites suivant un match du Canadien.

Et si La Cage pouvait ainsi hausser le nombre de ses membres grâce à son Club Cage renouvelé (aussi accessible par carte et sur l'internet), qui en compte 300 000 présentement ? « On souhaite que les membres soient désormais plus engagés, dit Jean Bédard, qui précise ne pas pouvoir établir facilement d'objectifs. On veut communiquer avec eux de façon plus fréquente. »

« Il faut voir un tel chiffre de façon plus qualitative », ajoute Alexis Robin.

UNE SÉRIE DE CHANGEMENTS

Le développement de cette application s'inscrit dans la transformation opérée par l'entreprise ces dernières années. La Cage aux Sports a été rebaptisée simplement La Cage, Louis-François Marcotte s'est joint à l'entreprise pour revoir les menus et mieux les adapter aux considérations alimentaires de la clientèle.

« Il y a eu un an de préparation, rappelle le chef et animateur télé devenu vice-président restauration. On ne disait pas au départ que j'étais ici. On a amorcé les changements dans l'ombre. »

Le choix de bière en fût s'est multiplié par cinq. « Autre constat, à une époque, on était seuls dans le sport, explique Jean Bédard. Quand le produit est devenu plus accessible, avec la baisse des coûts technologiques [écrans, satellite], il y a eu de nouveaux compétiteurs tels Boston Pizza et Station des Sports, et cet avantage technologique a disparu. »

Cette évolution a été bénéfique pour l'entreprise qui a pu s'appuyer à la longue sur autre chose que la diffusion des matchs du Canadien. Une bonne chose, compte tenu de la dernière saison décevante du Tricolore. « On a eu une bonne année de notre côté, affirme Jean Bédard, qui souligne que les ventes de ses restaurants ont grimpé au dernier trimestre [de 2,9 % pour s'établir à 33,5 millions de dollars par rapport à la même période en 2017]. On remarque que la clientèle plus jeune s'intéresse aussi aux autres sports. Par contre, quand le Canadien joue bien, c'est un ajout. Les attentes envers l'équipe sont tellement basses que, dès que ça va mieux, c'est bon pour nous ! »

PHOTO FOURNIE PAR LG2

Grâce à la nouvelle application, La Cage brasserie sportive pourra mieux cibler sa clientèle, lui proposer des offres personnalisées et plus pertinentes.

Photo tirée de leur page Facebook

La Cage au sport