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Maxi embauche Martin Matte pour redorer son image

Maxi lance une vaste offensive marketing et publicitaire... (IMAGE TIRÉE DE YOUTUBE)

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Maxi lance une vaste offensive marketing et publicitaire pour redorer son image et mettre fin au « mythe » selon lequel ses produits sont moins frais qu'ailleurs. Martin Matte est la tête d'affiche de la campagne.

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Si personne ne conteste le fait que Maxi se démarque par ses bas prix, sa réputation en matière de fraîcheur reste à bâtir. De fait, l'épicier reconnaît lui-même avoir un problème d'image. Ce qu'il souhaite régler au moyen d'une campagne publicitaire mettant en vedette un humoriste associé à l'excellence... Martin Matte.

PUB D'UNE MINUTE SUR 21 CHAÎNES

Maxi a donné le coup d'envoi, hier soir, de sa plus grande campagne publicitaire en 10 ans. Coût de l'opération : 5 millions de dollars sur deux ans, a appris La Presse.

Son nouveau message d'une minute a été diffusé entre 20 h et 20 h 30 sur les trois grands réseaux (Radio-Canada, TVA et V). Pendant les populaires émissions Tout le monde en parle et La voix junior, donc. Et sur 18 chaînes spécialisées !

Les entreprises qui utilisent cette coûteuse stratégie « ont un important message à passer », affirme une source de l'industrie de la publicité qui évalue à environ 90 000 $ le coût de diffusion d'un message d'une minute sur les trois réseaux principaux un dimanche soir (la soirée la plus coûteuse de toutes).

La dernière campagne majeure de l'épicier faisait essentiellement « la promotion du nom Maxi », rappelle Guy St-Pierre, vice-président à l'exploitation de Maxi. Cette fois, le but est de changer les perceptions, dit-il.

LA TOMATE DE MARTIN MATTE

Maxi a choisi Martin Matte comme porte-parole. « Martin a la capacité de rejoindre tous les Québécois et étant lui-même un symbole d'excellence, nous sommes convaincus qu'il saura les convaincre de la qualité de notre offre », affirme Guy St-Pierre.

D'entrée de jeu, l'humoriste affirme que « ce n'est pas parce que quelqu'un a un QI plus élevé que la moyenne qu'il aime ça payer plus cher ». Le début du message porte donc sur les bas prix qui ont fait la réputation de l'enseigne.

Matte parle ensuite de la variété des produits offerts. C'est à la 22e seconde du message que la fraîcheur des produits est vantée avec humour ; il croque dans une tomate bien juteuse ! Le reste de la publicité fait à nouveau état des bas prix et de la variété de l'offre. Le bonheur des employés est également mentionné.

Rappelons que le concurrent direct de Maxi, Super C, fait appel aux services du comédien Guy Jodoin dans ses publicités, dont le slogan est « toujours à bas prix, toujours en stock, toujours frais ».

RAVIR DES CLIENTS AUX CONCURRENTS

La direction de Maxi affirme mener des études chaque année au sujet de la perception des consommateurs.

Que concluent-elles ? 

« Dans la fraîcheur des produits [fruits et légumes, viande et boulangerie], on n'est pas reconnus. On est 2 % moins bons que les autres dans le frais. »

- Guy St-Pierre, vice-président à l'exploitation de Maxi

Cela est particulièrement vrai chez les consommateurs qui ne mettent pas les pieds chez Maxi. Et c'est justement cette clientèle potentielle que Maxi veut gagner.

Selon le dirigeant, il est faux de croire qu'en payant moins cher chez Maxi, on se retrouve avec des produits moins frais qu'ailleurs.

« Tout notre réseau au Québec [Provigo, Provigo Le marché, Maxi & Cie, Maxi] est desservi par le même entrepôt à Boucherville. On ne prend pas des produits moins frais pour les escompteurs [supermarchés de rabais]. Ce sont les mêmes produits. C'est de la qualité numéro un. »

LA FRAÎCHEUR AVANT LES PRIX

Si l'on se fie aux résultats d'un vaste sondage dévoilé en octobre par le magazine Protégez-Vous, Maxi a bien raison de vouloir changer la perception des consommateurs à son endroit.

D'abord parce que la fraîcheur est le critère de sélection le plus important pour choisir un supermarché (critère évoqué par 76 % des répondants). Les prix viennent en effet au deuxième rang (mentionnés par 69 % des consommateurs).

Ensuite parce que, parmi les 15 chaînes de supermarchés évaluées par la publication (3669 répondants), Maxi & Cie et Maxi occupent respectivement les 13 et 14e rangs. La fraîcheur des produits, le temps d'attente aux caisses et l'offre de produits bios sont les points les plus négatifs de ces deux enseignes.

« Les consommateurs sondés se sont dits très déçus de la qualité des produits offerts au Maxi et au Maxi & Cie », résume le magazine.

Maxi semble avoir compris le message. Un certain nombre de supermarchés promettent d'ouvrir 100 % des caisses de 10 h à 18 h les samedis. Et l'offre de produits bios sera bonifiée dans une quinzaine de points de vente l'an prochain.

UN CRÉNEAU EN CROISSANCE

Après avoir investi des dizaines de millions de dollars dans ses supermarchés traditionnels ces dernières années - en transformant ses Loblaws en Provigo Le Marché -, Loblaw investit maintenant dans Maxi.

Il faut dire que la popularité des supermarchés à bas prix est en croissance. Le grand patron de Loblaw, Galen Weston, l'a confirmé la semaine dernière. « La tendance continue, mais la croissance n'est pas aussi soutenue qu'auparavant », a pour sa part indiqué Eric R. La Flèche, PDG de Metro, tout en annonçant la conversion de « quelques » Metro en Super C dans la prochaine année.

Actuellement, les supermarchés à bas prix accaparent environ 40 % du marché au Québec. Dans le reste du Canada, les proportions sont exactement à l'inverse (40 % traditionnels/60 % à bas prix), ce qui peut laisser croire à un certain potentiel de croissance pour Maxi et Super C au Québec.

« On s'en va vers là [les supermarchés de rabais qui occupent 60 % du marché] », estime d'ailleurs Sylvain Charlebois, professeur en politique alimentaire à l'Université Dalhousie. Notamment parce que les Québécois changent davantage que les autres Canadiens leur façon de faire l'épicerie, révèle la plus récente étude de l'universitaire. Ils surveillent davantage les soldes et font des provisions lorsque les produits sont soldés. Seuls les résidants de la Colombie-Britannique semblent plus affectés par les fluctuations de prix des aliments.

METRO

Metro : 204

Super C : 93

LOBLAW

Provigo et Provigo Le Marché : 87

Maxi : 113

IGA n'exploite pas d'enseigne à bas prix.

INVESTISSEMENTS ADDITIONNELS

Maxi investira aussi « dans les salaires » en ajoutant du personnel au rayon des fruits et légumes. Ces personnes veilleront à la qualité de l'offre. En outre, les caissières seront formées afin d'être plus courtoises. Des appareils très performants pour nettoyer les planchers ont également été acquis afin d'améliorer la propreté des supermarchés.

Ces initiatives sont dotées d'un budget global de 3 millions de dollars.




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