Renforcer ses liens avec une populaire franchise a ses inconvénients. Au cours des derniers jours, plusieurs fans de James Bond ont crié au sacrilège en apprenant sur l'internet et dans quelques médias que l'agent 007 ne boirait plus de martini shaken, not stirred dans le tout nouveau film Skyfall, mais plutôt de la Heineken. Et uniquement de la Heineken!

Mis à jour le 23 oct. 2012
Isabelle Massé LA PRESSE

C'est que le brasseur néerlandais a intensifié son partenariat des 15 dernières années avec la franchise James Bond. «Nous sommes un collaborateur de longue date, dit John Paul Shuiriak, porte-parole de Heineken, à La Presse Affaires. Depuis six films [Tomorrow Never Dies, The World is not Enough, Die Another Day, Casino Royale, Quantum of Solace et maintenant Skyfall], en fait. Quand on entretient un tel lien depuis aussi longtemps, on comprend l'ADN du personnage. On n'aurait jamais osé demander que James Bond ne boive que de la Heineken. Ça n'aurait pas été intelligent comme commande.»

Le brasseur confirme donc que l'agent 007 consomme de la Heineken dans une scène de Skyfall, mais qu'on le voit aussi boire autre chose, dont encore du martini. «Il ne faut faire que des choses qui ont du sens», dit John Paul Schuiriak.

C'est qu'en septembre, Heineken a lancé une campagne de taille pour promouvoir ses liens avec James Bond à l'aube de la sortie du 23e film d'aventure du célèbre agent (incarné pour la troisième fois par l'acteur Daniel Craig). Une campagne promotionnelle, qui comprend une pub de Heineken avec Daniel Craig, est notamment visible dans 170 pays. Une première. «Le niveau de collaboration avec Heineken est sans précédent», soutiennent les producteurs du film, Barbara Broccoli et Michael G. Wilson.

À titre de comparaison, la campagne pour la sortie du précédent film, Quantum of Solace, avait été lancée dans 40 pays, en 2008.

Comme l'a publié le Financial Times en septembre, selon le brasseur, 38% des buveurs de Heineken ou d'autres bières du groupe apprécient la franchise Bond.

Cela dit, Daniel Craig est peut-être à l'origine du malentendu... Le Daily Telegraph et le Vanity Fair ont récemment rapporté que l'acteur était «heureux d'échanger la vodka Martini, marque de commerce de James Bond, pour une bouteille de bière», parce que Heineken avait payé «une tonne d'argent» pour avoir ce privilège. «James Bond aime bien des sortes d'alcool, la Heineken, du champagne. Tout y est», résume aussi Daniel Craig.

«Un tel film coûte 118 millions à produire, ajoute-t-il. Et 200 autres millions pour faire la promotion. Il faut l'avoir, cet argent! Sans Heineken, le film ne se serait pas vendu.»

«Le placement de produit est en forte croissance, surtout au cinéma, note Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal. À cause du piratage, l'entrée d'argent est menacée. Il faut donc toujours trouver de nouvelles formes de financement. Et les efforts promotionnels doivent être à la hauteur du succès potentiel d'un James Bond. Cela dit, des études suggèrent que les consommateurs acceptent le placement de produits, pourvu que ça ne vienne pas nuire à la crédibilité de l'histoire.»