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Estée Lauder achète le maquillage Too Faced pour 1,45 milliard

Le groupe de cosmétiques américain Estée Lauder a cassé sa tirelire pour mieux... (PHOTO ARCHIVES LA PRESSE)

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Agence France-Presse

Le groupe de cosmétiques américain Estée Lauder a cassé sa tirelire pour mieux se positionner sur le marché prisé des «Millennials» avec l'acquisition annoncée lundi de Too Faced, une marque de maquillage très populaire auprès de cette génération.

L'achat, d'un montant d'environ 1,45 milliard de dollars, est l'un des plus coûteux jamais réalisé par l'entreprise américaine.

C'est le prix à payer pour notamment «enregistrer des gains auprès de la génération Y», la génération de jeunes consommateurs qui est actuellement la cible privilégiée des entreprises actives dans le secteur de la distribution et des annonceurs publicitaires.

«Too Faced a développé une base de fidèles solide et a bâti une communauté dynamique parmi la génération Y qui est passionnée de réseaux sociaux, de mode et de culture pop», souligne Estée Lauder dans son communiqué.

Comme d'autres marques de maquillage qui montent, Too Faced mise notamment beaucoup sur le marketing par les réseaux sociaux avec, par exemple plus de 7 millions d'abonnés sur Instagram, des tutoriels sur YouTube sur la manière d'utiliser ses produits pour réaliser le selfie parfait...

La marque de maquillage, lancée en 1998, cherche aussi à se différencier avec des noms de produits provocateurs (l'une de ses meilleures ventes est un mascara baptisé «Better than sex») ainsi que des designs et des emballages ludiques (des ombres à paupières au parfum chocolaté sont par exemple vendues dans une boîte ressemblant à une tablette de chocolat).

Tout cela devrait permettre à Too Faced d'afficher un chiffre d'affaires de 270 millions de dollars cette année, ce qui représente une croissance de plus de 70% comparé à 2015, précise Estée Lauder.

«Too Faced est l'une des marques de maquillage les plus dynamiques du monde», a commenté Fabrizio Freda, directeur général d'Estée Lauder, cité dans le communiqué.

Il évoque «des opportunités formidables» de développement aux États-Unis et à l'international, ainsi que dans les boutiques d'aéroports par exemple.

Estée Lauder, dont le large portefeuille de produits est surtout constitué de marques de cosmétique et de beauté à l'image plus conventionnelles (Bobbi Brown, Clinique, La Mer), vient encore d'annoncer début novembre des résultats trimestriels mitigés et des prévisions jugées décevantes. Le groupe espère toutefois revigorer sa croissance avec Too Faced.

Une stratégie similaire est menée par l'un de ses grands concurrents, le français L'Oréal, qui a multiplié ces derniers temps les acquisitions d'étoiles montantes de la cosmétique aux États-Unis comme Urban Decay, NYX ou IT Cosmetics.




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