Après trois années « laborieuses » marquées par des fermetures de magasins, une réduction importante des effectifs et des pertes financières, le bijoutier Birks est prêt à rebondir. L'ouverture de « six ou sept » espaces-boutiques est prévue avant la fin de l'année. Et d'ici deux ans, la célèbre marque montréalaise envisage de faire son premier saut sur un autre continent.

Mis à jour le 5 juill. 2016
Marie-Eve Fournier LA PRESSE

C'est un Birks transformé, plus léger et plus moderne qui s'apprête à prendre de l'expansion. D'abord au Canada, mais aussi aux États-Unis, avec « un ou deux » points de vente installés à l'intérieur de bijouteries renommées dans leur marché, a confié à La Presse le président et chef de la direction, Jean-Christophe Bédos, au cours d'un long entretien dans ses bureaux.

Le bijoutier montréalais prévoit donc vendre ses créations, en gros, à certains bijoutiers triés sur le volet. Et partager avec eux le coût des meubles et du décor. Un modèle d'affaires inédit pour l'entreprise de 137 ans. « C'est le démarrage d'une grande aventure ! », croit son dirigeant.

L'idée a été testée dans un magasin Mayors de Floride, appartenant à Birks. Et sans que les bijoux Birks y bénéficient d'un quelconque avantage concurrentiel, ils sont devenus ceux qui se sont le mieux vendus sur place. Au grand étonnement des dirigeants de Birks eux-mêmes. À la lumière de ce résultat, Jean-Christophe Bédos est persuadé que l'idée des espaces-boutiques - relativement peu coûteux - est très prometteuse.

Après avoir testé divers marchés, le dirigeant n'exclut pas l'idée d'inaugurer des boutiques Birks franchisées ailleurs dans le monde. Il affirme ne pas avoir encore choisi entre l'Asie, le Moyen-Orient et l'Europe. Chose certaine, on n'y trouverait que la marque Birks, question de se distinguer des concurrents.

DÉTOX POUR ENTREPRISE MENACÉE

Ce matin, Birks dévoilera des résultats annuels qui satisfont son président. Les ventes des magasins comparables ont bondi de 6 %, et le bénéfice net s'est apprécié de 14 millions US, à 5,4 millions US, ce qu'il qualifie de « vraie réussite » dans le contexte.

Le détaillant, qui exploite des boutiques aux États-Unis, possédait deux sièges sociaux. Seul celui de Montréal a été conservé (en 2015). Les effectifs administratifs ont été réduits de 25 %. Le dirigeant parle d'une « croisade contre la bureaucratie et les frais inutiles ». Il fallait faire une entreprise « souple et rapide ». « Pas de place pour le gras. C'était une cure d'amaigrissement, mais c'était surtout une détox, pour être totalement prêt à attaquer les marchés. »

Birks devait se réinventer pour survivre, résume son président. Il fallait repenser à la fois les boutiques, les produits et le marketing. Car il ne suffit pas d'avoir de beaux bijoux pour en vendre. « Il faut les mettre dans un contexte qui suscite des émotions. » Depuis trois ans, quelque 15 millions de dollars ont été investis dans cette transformation.

CHEVEUX D'AUTOMNE, VÊTEMENTS DE NEIGE

L'entreprise a commencé, il y a trois ans, par créer et mettre en marché des bijoux en or plus modernes. Elle propose depuis peu des collections en argent beaucoup moins chères (à partir de 190 $). Le créneau des arts de la table - l'argenterie et le cristal - a par ailleurs été abandonné.

Dans les boutiques, le changement est symbolique : les comptoirs qui séparaient les employés des clients ont disparu. « C'était la problématique que nous avions. Birks était loin de ses clients. » Jusqu'ici, 10 magasins sur 28 ont été rénovés. D'ici trois ans, tous l'auront été.

Côté marketing, Birks ne met en vedette dans ses publicités que des femmes dont les cheveux roux évoquent les couleurs de l'automne canadien et les yeux bleus, l'abondance de l'eau au pays. Leur rouge à lèvres rappelle la couleur du drapeau et les vêtements blancs font allusion à la neige et à la glace. C'est avec cette image pleine de références à son pays d'origine que Birks entend conquérir le monde.

« Il faut exprimer une identité totalement Birks et canadienne. Et non pas [une identité] inspirée de quelqu'un d'autre. Sinon, on se plante », conclut Jean-Christophe Bédos.

BIRKS EN QUELQUES DATES

1879 : Ouverture du premier Birks sur la rue Saint-Jacques, dans le Vieux-Montréal

1894 : Déménagement de la bijouterie à l'angle des rues Sainte-Catherine et Union (square Phillips)

1901 : Début de l'expansion de l'entreprise, d'abord à Ottawa, puis à Winnipeg (1903) et Vancouver (1907)

1993 : Birks se place à l'abri de ses créanciers et déclare faillite. Les actifs sont rachetés par la société italienne Borgosesia.

2005 : Birks acquiert les bijouteries américaines Mayors. La nouvelle société, baptisée Birks & Mayors, fait son entrée à la Bourse de New York.

2012 : Arrivée en poste de Jean-Christophe Bédos

2013 : Birks & Mayors devient le Groupe Birks.

BIRKS EN QUELQUES CHIFFRES

302 millions US

Ventes du plus récent exercice terminé en mars 2015

600 

Nombre d'employés (dont 400 au Canada et 140 au siège social)

59 

Nombre de magasins (32 Birks au Canada, 24 Mayors en Floride et en Géorgie, 2 Brinkhaus à Calgary et à Vancouver, 1 Rolex à Orlando, en Floride)