Il y a des années où l’on doit faire preuve de plus d’originalité que d’autres. Parlez-en aux organisateurs de festivals ! Depuis deux ans, ils jonglent avec des façons nouvelles d’en donner pour leur argent à leurs commanditaires autant qu’aux festivaliers.

Publié le 18 déc. 2021
Isabelle Massé
Isabelle Massé La Presse

Avec et sans écran interposé

PHOTO CATHERINE LEFEBVRE, ARCHIVES COLLABORATION SPÉCIALE

Entièrement virtuel en 2020, Fierté Montréal s’est déroulé cette année sous une forme hybride.

Quand la pandémie a surgi en 2020, les spectacles et activités diffusés sur des plateformes virtuelles ont été une planche de salut pour les organisateurs de grands évènements culturels au Québec. Heureusement, dans bien des cas, les partenariats avec les commanditaires sont restés figés, assurant un budget aux organisateurs. « Les budgets ont peu changé la première année de la pandémie, constate Jay Hébert, associé de l’agence spécialisée en commandites Elevent. Tout le monde comprenait. »

Les entreprises ont toutefois été moins réceptives l’année suivante. « Il y a eu des comptes à rendre, poursuit Jay Hébert. Pouvait-on mettre des budgets ailleurs ? Parfois, il n’y a pas eu de pertes sur l’entente, mais sur une année, car on a pelleté l’argent vers l’année suivante. »

« En 2020, il y a eu de l’argent, par solidarité avec les entreprises, confirme François-G. Chevrier, directeur général d’Évènements Attractions Québec (EAQ), qui représente 250 festivals.

PHOTO FOURNIE PAR FRANÇOIS-G. CHEVRIER

François-G. Chevrier, directeur général d’Évènements Attractions Québec (EAQ)

Certains partenaires ont profité d’initiatives virtuelles. Il y a eu une bonne compréhension. Par la suite, il y a eu une baisse importante des revenus de commandite.

François-G. Chevrier, directeur général d’Évènements Attractions Québec (EAQ)

Chez les grands festivals, on note une chute de 40 % des revenus de commandite dès l’été 2020, selon EAQ. D’une part, parce que certains annonceurs ont tourné leurs yeux ailleurs. D’autre part, car ceux qui ont continué d’appuyer des évènements ont négocié des tarifs moins élevés. « Un affichage sur le terrain et une publication sur Facebook, c’est différent », illustre Jay Hébert.

PHOTO FOURNIE PAR JAY HÉBERT

Jay Hébert, associé de l’agence spécialisée en commandites Elevent

Aussi, il y avait des inconnues. Qui serait vraiment présent devant les écrans ? Combien les gens seraient-ils prêts à payer leurs billets ? Le virtuel peut être un outil, mais ce n’est pas une bouée de sauvetage.

Jay Hébert, associé de l’agence spécialisée en commandites Elevent

La commandite représente, bon an, mal an, de 15 % à 20 % des revenus totaux des organisations, qu’on soit un petit ou un grand festival. Sur ce plan, et grâce aux subventions publiques qui n’ont pas faibli, la direction de Fierté Montréal dit s’en être bien tirée depuis deux ans avec sa programmation hybride, même si elle accuse des pertes de revenus. « Nous avons pu compter sur l’appui de la plupart de nos partenaires autant pour l’édition virtuelle du festival en 2020 que pour l’édition hybride en 2021, explique Simon Gamache, directeur général de Fierté Montréal, dans un courriel envoyé à La Presse. Cependant, d’autres ont passé leur tour puisque le format virtuel ou hybride ne leur convenait pas. Pour ce qui est des partenariats qui ont perduré, les soutiens variaient selon les propres capacités des partenaires. »

Les ventes ont été fortement en baisse lors des deux dernières éditions. « Mais puisque les dépenses totales de l’organisme étaient inférieures aux années précédentes, nous nous en sommes globalement bien tirés », poursuit M. Gamache.

« La pandémie a forcé à explorer de nouvelles avenues, dit Jay Hébert. L’argent a été dépensé ailleurs ou autrement. Du côté des annonceurs, la majorité a payé moins cher leurs commandites. Dans la tête des gens, on peut faire du virtuel sur un téléphone. C’est faux. Il faut mettre en place une régie télé, par exemple. »

La définition large du virtuel

Si seulement il y avait une recette gagnante pour un évènement virtuel ou hybride. « “Hybride” » a un sens très large, note François-G. Chevrier. Est-ce un évènement présenté en simultané ? Une captation ? Les stratégies sont multiples. Les organisateurs explorent ce qu’ils vont garder de l’hybride. Ils se questionnent aussi sur le modèle d’affaires. Est-ce que ce sera rentable ? Le public est intéressé, mais paiera moins cher. »

PHOTO MARTIN TREMBLAY, ARCHIVES LA PRESSE

En 2020, le Festival de jazz de Montréal s’est déroulé en formule virtuelle, pandémie oblige. L’Astral s’est alors transformée en studio télé, où ont été préenregistrés
16 mini-spectacles.

Déjà, EAQ constate que le phénomène de la rareté joue favorablement sur l’intérêt pour un évènement virtuel. « J’aurais pu voir le groupe Bleu Jeans Bleu dix fois l’été dernier, si j’avais voulu, observe François-G. Chevrier. Ceux qui ont plus de succès sont les festivals nichés comme le Festival western de Saint-Tite, Montréal complètement cirque et Mutek. Un spectacle carte blanche, par exemple, c’est unique, mais plus coûteux dans une programmation. »

Le virtuel ne marque pas autant que le présentiel. Ça ne donne pas le même engagement auprès du spectateur. Il y a eu un instinct de transposer, et c’est légitime, mais c’est clair que ce n’est pas ça, l’avenir. Une activation en ligne qui interpelle, c’est difficile.

Jay Hébert, associé de l’agence spécialisée en commandites Elevent

Car on a beau tout essayer, le nerf de la guerre est l’interaction avec les spectateurs. On ne se contente plus d’un spectacle « présenté par ». « L’annonceur veut avoir quelque chose d’engageant et faire vivre la commandite, affirme François-G. Chevrier. Et un festival demeure un lieu d’activation important, un des plus beaux terrains de jeu pour une commandite. »

Bonhomme s’en sort bien

PHOTO ERICK LABBÉ, ARCHIVES LE SOLEIL

Bonhomme, lors du dévoilement de la programmation du Carnaval de Québec, le 1er décembre.

Variant Omicron qui plane ou pas, doit-on s’attendre à un retour à la normale en 2022 dans la commandite de festivals ? Pas avant 2024, selon Jay Hébert. « On a fait plusieurs sondages, raconte l’associé d’Elevent. La majorité des spectateurs veulent revenir. Mais de 15 % à 20 % affirment qu’ils ne reviendront pas. Difficile de prédire ce que seront les mesures sanitaires. »

Il y a aussi le fait que des commanditaires ont tourné leur regard ailleurs. « On voit un déplacement vers le sport professionnel, note Jay Hébert. Pour le Canadien de Montréal, la vente de commandites va bien. C’est une valeur plus sûre. »

Le sport a été plus rapide à reprendre ses activités, au détriment des évènements à caractère culturel. Le commanditaire qui est allé dans le sport va l’essayer un temps.

Jay Hébert, associé de l’agence spécialisée en commandites Elevent

« Le modèle d’affaires en hybride n’est pas encore rentable, ajoute François-G. Chevrier, directeur général d’Évènements Attractions Québec. Et une portion de cet engagement est allée dans l’engagement social et le marketing sportif. »

Fierté Montréal espère un retour à la normale en 2022. « Mais tout n’est pas encore ficelé avec nos partenaires », a écrit à La Presse le directeur général Simon Gamache.

De son côté, la direction du Carnaval de Québec parle d’un retour à la normale… entre guillemets, en 2022. « On a encore des scénarios A-B-C », admet la directrice marketing Marie-Eve Jacob.

PHOTO PATRICE LAROCHE, ARCHIVES LE SOLEIL

Marie-Eve Jacob, directrice marketing du Carnaval de Québec

Comme on a vécu un Carnaval en confinement complet, au tout début de la COVID-19, on sait ce qu’on doit faire. Actuellement, on travaille sur un scénario avec passeport vaccinal. On va commencer à construire le Palais de Bonhomme au début de janvier. Il y a un risque (notamment à cause du variant Omicron), mais on s’ajustera.

Marie-Eve Jacob, directrice marketing du Carnaval de Québec

Toute contrainte amène de la créativité, philosophe Mme Jacob. « Et c’est la nature même d’un festival d’être dans la gestion du changement, explique-t-elle. La difficulté avec la pandémie, c’est que les contraintes sont venues de l’extérieur et qu’on a eu très peu de prévisibilité, alors qu’un évènement se prépare des mois à l’avance. Ce fut difficile de jauger des scénarios. »

Comme d’autres, à l’orée de la pandémie, tous les partenaires majeurs du Carnaval ont suivi, « même si les conditions étaient difficiles », se souvient Marie-Ève Jacob.

Puis, en 2021, les organisateurs ont développé un parcours dans la ville, plutôt que la construction du traditionnel Palais de Bonhomme. Ils ont opté pour sept tours de glace érigées dans différents quartiers de Québec pour répartir la foule et éviter les rassemblements.

PHOTO PATRICE LAROCHE, ARCHIVES LE SOLEIL

Lors de la dernière édition, le Carnaval s’est transformé en parcours dans Québec. Ci-dessus une installation dans le quartier Saint-Roch, le 8 février.

Loto-Québec est associée au Palais depuis des années. Mais la visibilité du commanditaire a été assurée, grâce notamment à un volet numérique.

Loto-Québec nous a demandé de travailler sur des offensives bienveillantes. Bonhomme est donc parti avec des blocs de glace voir des dizaines de bénévoles qui pouvaient se défouler pour les casser et remporter des prix. On a filmé les moments qu’on a mis sur les réseaux sociaux. Le montant de la commandite de Loto-Québec est demeuré le même.

Marie-Eve Jacob, directrice marketing du Carnaval de Québec

PATRICE LAROCHE, ARCHIVES LE SOLEIL

« La virée des sculptures Banque Scotia » a été l’occasion pour le Carnaval de Québec d’accueillir un nouveau commanditaire.

L’organisation a trouvé une façon de faire du numérique, en s’accrochant à quelque chose de concret. « La mission du Carnaval est de faire sortir les gens dehors, pas les laisser devant leur écran, note Mme Jacob. Le virtuel vient bonifier l’expérience. »

L’organisation s’est même enrichie d’un nouveau commanditaire, la Banque Scotia, avec qui elle a créé « La virée des sculptures Banque Scotia ». Avec leurs cellulaires, les festivaliers pouvaient gagner des points devant une centaine de sculptures sur le terrain. Plus il faisait froid, plus on accumulait des points. Plus de 70 000 « scans » de sculptures ont été pris en 10 jours.

Autre incontournable, le Bain de neige St-Hubert a été remodelé en bain de neige chacun chez soi. Chaque famille était invitée à publier sur les réseaux sociaux des photos de son activité privée.

St-Hubert s’est retrouvé partout sur les réseaux sociaux. On a répertorié 600 bains, jusqu’à Paris, en Turquie et en Finlande. La beauté avec le numérique est que les frontières deviennent virtuelles.

Marie-Eve Jacob, directrice marketing du Carnaval de Québec

Malgré tout, le Carnaval, qui compte habituellement sur 3 millions de dollars en commandites (soit 32 % de son budget), a vu fondre ses revenus de commandites de 40 % en 2021 (à 1,8 million). « La baisse est beaucoup liée à des propriétés qui n’existaient plus, comme la Soirée hip-hop Pepsi. Mais elles sont de retour en 2022 et beaucoup de choses sont restées en 2022, comme la Virée des sculptures Banque Scotia. L’impact est moins grand qu’il n’y paraît pour nous, car il y a eu moins de dépenses. »

En 2022, le Carnaval revient à une situation plus normale avec des commandites de l’ordre de 3 millions sur un budget total de 9 millions. Seul le grand défilé fait figure d’absent encore cette année. « Car on ne peut gérer le passeport vaccinal, explique Marie-Eve Jacob. Les commanditaires seront affichés sur une Bonhomme Mobile, comme en 2021. »

Dans tout le processus depuis deux ans, l’équipe de marketing s’est attardée à ne pas dénaturer la mission du Carnaval et à combiner chaque effort virtuel avec des activités sur le terrain. « Le 100 % virtuel n’est pas la voie de l’avenir pour nous », conclut Mme Jacob.