Commerce en ligne Peu rentable, mais essentiel

« Plus on vend en ligne, plus on est pauvres », disait cet été le propriétaire des quincailleries Canac, Jean Laberge. Si bien qu’il a carrément fermé son site transactionnel. D’autres détaillants, bien que moins catégoriques sur la rentabilité de leur site, insistent pour dire que c’est loin d’être le Klondike.

Pourtant, selon un sondage CROP effectué pour La Presse, 33 % des Québécois croient que les détaillants font plus d’argent sur les ventes en ligne. Et 13 % estiment au contraire que c’est moins payant.

Le directeur du marketing de Canac, Patrick Delisle, s’étonne de voir à quel point il y a encore de « grands mythes » sur le commerce électronique. Pour lui et les autres dirigeants de l’entreprise de Québec, c’est pourtant clair comme de l’eau de roche qu’en vendant un produit en ligne au même prix qu’en magasin, ce n’est pas possible de faire des profits. Même quand on s’appelle Home Depot ou Walmart, soutient-il.

« C’est une observation facile à faire ! », lance le dirigeant quand on lui demande de commenter les propos de M. Laberge parus dans Le Soleil.

Ce constat, Canac l’a fait sans même offrir la livraison à domicile. Les clients du quincaillier devaient récupérer leurs achats en magasin.

Ces coûts supplémentaires incluent : le salaire de l’employé qui assemble les commandes (avec ou sans suivi téléphonique avec le client), l’espace réservé aux biens devant être récupérés (de coûteux pieds carrés), des systèmes informatiques perfectionnés, la création du contenu du site (photos de produits, descriptions), etc.

Quand les Canadian Tire en Ontario ont dû fermer au début de la pandémie, le ramassage en bordure de magasin a été offert aux clients. Ce fut loin d’être une panacée.

« Je peux vous dire que c’est cher de fonctionner ainsi à 100 %. Les marchands vous diront que ça leur mettait beaucoup de pression de devoir offrir un traitement VIP à chaque produit. Ils fonctionnaient probablement avec des coûts de main-d’œuvre supérieurs de 150 % pour moins de ventes », a affirmé le président Greg Hicks, en mai.

Quand même des avantages

La présidente des 11 boutiques Silhouette Lingerie, Margo Setlakwe Blouin, raconte qu’elle voit son site comme un outil qui favorise l’ensemble de l’entreprise, plutôt qu’une source intrinsèque de profit.

Par exemple, les ventes en boutique ont augmenté significativement après le lancement du site web. Du jour au lendemain, les clientes se sont mises à franchir les portes en sachant exactement ce qu’elles voulaient parce qu’elles l’avaient vu en ligne. Souvent avec une photo sur leur téléphone. Bref, c’est « une belle vitrine », juge Margo Setlakwe Blouin.

Jean-François Transon, qui dirige les 40 magasins de chaussures Club C et Nero Bianco, estime pour sa part que la rentabilité des ventes en ligne n’est « ni meilleure ni pire » qu’en magasin. « La grosse différence, c’est qu’en magasin, le panier moyen est plus élevé. On va ajouter une tuque, un foulard, un sac… Dans ce sens-là, le magasin est plus rentable. »

Mais au-delà de la profitabilité, un site fait partie de l’éventail des services à la clientèle, poursuit le président, et un bon service permet de se faire aimer. Ce qui rapporte à long terme.

Transport et retours

Pour ces deux détaillants qui livrent à domicile, les principaux enjeux sont évidemment les coûts de transport et le taux de retour.

« Un soulier, ce n’est pas lourd, mais c’est volumineux. Donc le coût de transport est très élevé. On parle de 7 à 20 $ la paire », dit Jean-François Transon. Et 25 % des achats sont retournés. Les retours par la poste étant offerts gratuitement – « sinon, les ventes fondraient » –, si un client retourne un produit pour s’en procurer un autre d’une autre taille, « on ne fait pas d’argent, on arrive juste ».

Le détaillant de la région de Québec encourage donc sa clientèle, au moyen d’un rabais, à effectuer les retours en magasin. Cette stratégie permet bien souvent de « sauver la vente ».

Du côté de Silhouette Lingerie, on se désole de la façon dont Postes Canada détermine ses tarifs. Tandis que les entreprises chinoises « ont une entente à 1 $ le colis » et que de gros détaillants québécois paient environ 4,50 $ le paquet, la PME de Thetford Mines allonge 12 $ pour un simple soutien-gorge parce qu’elle a peu de volume, dénonce la présidente, Margo Setlakwe Blouin. Il lui est donc impossible d’offrir les retours par la poste gratuitement sans perdre d’argent.

> Consultez le texte du Soleil au sujet des ventes en ligne chez Canac

Un marché capricieux

Pas de règle générale

« La rentabilité varie beaucoup selon les secteurs d’activités », explique Sylvain Sénéchal, titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC à HEC Montréal. En alimentation, par exemple, « c’est dur de faire de l’argent parce que les marges sont petites » et que les clients rechignent à payer les véritables coûts d’assemblage des commandes et de livraison. Dans la mode, c’est plus facile, surtout dans le haut de gamme. « On peut faire de l’argent en ligne si on vend une marque forte procurant de grosses marges. »

L’impasse de la livraison

« Quand Amazon Prime demande 100 $ pour toutes les livraisons d’une année, souligne le professeur Sénéchal, les gens oublient en février le montant payé en janvier. Alors ils ont l’impression que les livraisons sont gratuites ! Dans ce contexte, il est difficile pour les autres détaillants d’exiger des frais de livraison. » Idem pour ces retours par la poste qui occasionnent des coûts sans procurer de revenus. « Pour faire payer les retours, il faudrait que tous les détaillants décident de le faire en même temps. »

Solutions innovantes

Comment faire pour améliorer sa rentabilité ? La diminution des retours qui coûtent cher en transport et main-d’œuvre fait partie des solutions, dit M. Sénéchal. « En Russie, on voit des livreurs attendre à la porte et repartir avec ce qui ne fait pas. Le site La dernière chasse offre de bons rabais, mais les retours sont interdits. » Les détaillants peuvent aussi imiter la SAQ, qui invite ses clients à récupérer leurs achats en magasin. « Tu en ressors avec d’autres bouteilles grâce aux dégustations. »