La publicité a une réputation sulfureuse. Elle nous incite parfois à acheter des choses superflues.

Mathieu Perreault

La publicité a une réputation sulfureuse. Elle nous incite parfois à acheter des choses superflues.

Mais une nouvelle approche pourrait être encore plus dévastatrice pour le porte-monnaie: le neuromarketing. Basé sur les travaux de neurologues qui ont étudié le processus de prise de décision, le neuromarketing veut titiller plus efficacement le subconscient des magasineurs. Certains d'entre eux craignent d'être transformés en marionnettes.

«Pour vendre un produit, il faut s'imaginer que tous les clients ont 4 ans, même s'il s'agit de physiciens nucléaires qui magasinent un scanner de plusieurs millions de dollars.»

Inutile de blâmer le milieu de la publicité pour ce conseil peu flatteur du publicitaire français Christophe Morin. Depuis quelques années, une nouvelle science - le neuromarketing - donne de nouvelles pistes pour titiller le subconscient des magasineurs.

Car les spécialistes du marketing sont de plus en plus nombreux à faire équipe avec des spécialistes du cerveau.

À L'Assomption, près de Montréal, le fabricant d'échafaudages industriels Hydromobile a eu recours aux spécialistes de la firme Salesbrain, fondée en Californie par Christophe Morin.

Leur leçon: même si les dépliants d'Hydromobile sont destinés à des ingénieurs ou à des techniciens, ils doivent stimuler la partie émotive du cerveau. «Avant, nous mettions davantage l'accent sur les caractéristiques de nos produits, explique Thierry Lachapelle, directeur du marketing d'Hydromobile. Salesbrain nous a aidés à mettre l'accent sur les émotions de nos clients: le désir de sécurité, de faire des profits et d'allonger la productivité des employés plus âgés.»

Hydromobile a intégré l'une des découvertes les plus récentes de la neurologie: les décisions d'ordre financier sont émotives et non rationnelles. Grâce aux neuroscientifiques, de grands fabricants tentent d'aller plus loin encore.

Il y a deux ou trois ans, Chrysler a par exemple constaté que les voitures sport activent les régions du cerveau responsables de la reconnaissance des figures, ce qui explique pourquoi nous avons tendance à «personnaliser» nos voitures en les affublant d'un surnom.

Surveillés par une photo

Le neuromarketing ne se limite pas à la vente. Certaines de ses applications peuvent servir au bureau: mettre la photo d'un visage au-dessus de la caisse commune de la cafetière décourage les tricheurs qui prennent du café sans payer, parce qu'ils se sentent surveillés.

Autre découverte surprenante: les garderies qui imposent des frais élevés aux parents retardataires pourraient augmenter le nombre des retards parce que cette stratégie apaise les zones du cerveau liées à la culpabilité (les parents ont payé, donc ne se sentent plus coupables).

Mais l'industrie multimilliardaire de la pub est évidemment mieux placée que d'autres pour tirer profit de ces découvertes.

«La publicité veut essentiellement influer sur les décisions, explique Christophe Morin. On sait maintenant quelles sont les régions du cerveau qui s'animent dans certaines conditions. Essentiellement, nous lisons les revues médicales pour connaître les derniers progrès en neurologie. L'une des grandes découvertes est que les décisions sont souvent dirigées par la partie la plus primitive du cerveau, la partie reptilienne. Nous avons mis au point un langage qui essaie de traduire plus concrètement les propositions publicitaires pour le cerveau reptilien.»

Selon M. Morin, il existe six «codes» qui permettent d'atteindre plus efficacement ce cerveau reptilien.

«Il est extraordinairement égoïste. L'important est l'impact que le produit ou l'entreprise aura sur le sujet. Il est attentif à ce qui est différent, en rupture. Il faut donc multiplier les contrastes visuels et sonores. Il est attentif au début et à la fin des messages mais perd de l'intérêt au milieu, afin de limiter ses dépenses énergétiques. Il est sensible aux émotions extrêmes, positives comme négatives. Et le cerveau reptilien est plutôt visuel, parce qu'il est connecté directement au nerf optique.»

Observation au scanner

Une application encore plus poussée du neuromarketing consiste à remplacer les groupes témoins par des séances de magasinage virtuel sous l'observation d'un scanner.

«Ça reste très marginal pour l'instant, explique Jean-Charles Chebat, professeur de marketing à l'École des hautes études commerciales. Mais il est clair que, avec des scanners, on va plus loin. On sait très bien, quand on utilise la méthode du questionnaire, qu'il y aura des réponses biaisées: le consommateur répond en fonction de sa représentation des attentes de l'intervieweur. Autre problème, les échelles de réponses sont rarement validées.»

Le neuromarketing est plus précis mais aussi très cher. «Seules les très, très grandes compagnies américaines, comme Coca-Cola, peuvent se le permettre, précise le professeur Chebat. Il faut payer pour les scanners et pour faire interpréter leurs résultats. On peut aussi se demander si le neuromarketing pourra vraiment éliminer le problème de la distance entre les conditions de laboratoire et la vie réelle.»

L'an dernier, M. Chebat et un collègue ont montré que la publicité antitabac est plus efficace quand elle montre des organes atteints par des maladies du tabagisme. Ils ont évalué les images imprimées sur les paquets de cigarettes.

Les publicitaires utilisent des principes psychologiques de base depuis belle lurette. C'est ce qui explique la diffusion de musique et, dans certains magasins, d'odeurs susceptibles d'inciter à l'achat.

Plusieurs appellent ce genre de stratégie l'«effet Proust», en référence au romancier français qui avait noté que tremper une madeleine dans le thé suscitait en lui une joie liée à son enfance et à sa tante Léonie.

Inquiétudes

Les promesses du neuromarketing inquiètent grandement les associations de consommateurs.

Les tenants de la neuroéconomie, qui sous-tend la théorie du neuromarketing, évoquent pour leur part la possibilité d'inciter les citoyens à faire des choix éclairés.

Par exemple, au lieu de rendre les contributions aux REER optionnelles, le gouvernement canadien pourrait les déduire d'office du chèque de paye des contribuables, à moins que ces derniers n'indiquent expressément qu'ils ne veulent pas contribuer.

Comme la neurologie a confirmé qu'investir dans son avenir est plus difficile que de s'opposer à une mesure optionnelle, le taux d'épargne grimperait en flèche.

Mais les consommateurs ne devraient pas s'inquiéter, selon M. Chebat. «Chaque fois que les gens ont l'impression d'être manipulés, il y a des réactions brutales. Il faut que les publicitaires fassent très attention avec le neuromarketing.»