Étude LoyauT Palmarès des programmes de fidélisation qui se démarquent

Les consommateurs canadiens comptent en moyenne dans leur portefeuille ou sur leur téléphone 14 cartes de membre de programmes de fidélité. Parmi tous ceux offerts au pays, Proxi Extra (Harnois Énergies), Chipotle Rewards (restaurants Chipotle) et Club Câlin (Mondou) occupent respectivement les trois premières places du top 10 LoyauT 2023, réalisé par Adviso/R3 Marketing et Léger.

Deux de ces trois programmes sont uniquement offerts au Québec. Par ailleurs, la diminution du pouvoir d’achat (80 %) et l’impression de pouvoir grappiller des économies (66 %) arrivent en tête des raisons qui poussent les 10 000 répondants au sondage pancanadien – dont les résultats ont été publiés mardi – à adhérer aux différents programmes offerts au pays. Les gens sont même prêts à changer de marque de jus d’orange, par exemple, si on leur promet d’accumuler davantage de points sur leur carte ou encore d’économiser. Autre tendance : les programmes « premium » – ceux dont l’adhésion est payante – ont la cote et auraient davantage la confiance des consommateurs.

Des cartes qui se démarquent

En plus de Proxi Extra, Chipotle Rewards et Club Câlin, d’autres programmes comme PC Optimum (Maxi, Provigo, Pharmaprix), Inspire (SAQ), Récompenses Starbucks, Récompenses Domino’s, Récompenses Walmart, Récompense Journie (Ultramar) et Air Miles (Chez Irving dans les Maritimes) se classent également parmi ceux générant le plus d’engagement et d’affection de la part de leurs membres.

Toujours selon l’étude, ces 10 programmes sont aussi les plus susceptibles d’influencer le comportement des clients quand vient le temps de faire des achats. Le palmarès est basé sur les réponses des consommateurs relativement à trois indices : l’engagement, le comportement et l’affection. Offres personnalisées, surtout dans le cas de Proxi Extra et Chipotle Rewards, et profond sentiment d’attachement parce qu’il concerne les animaux de compagnie (Club Câlin) sont autant de raisons expliquant pourquoi ces programmes performent bien, analyse Hans Laroche, consultant principal en fidélisation chez Adviso/R3 Marketing.

Au bout du fil, le président-directeur général de Harnois Énergies, Serge Harnois, s’est dit « agréablement surpris » de voir Proxi Extra se hisser au premier rang du palmarès pancanadien. Ce programme est seulement offert au Québec. Simple et généreux, voilà ce qui fait le succès de Proxi Extra, en vigueur depuis environ six ans dans les quelque 180 dépanneurs du même nom, estime M. Harnois.

« Tu rentres dans le dépanneur et tu peux tout de suite avoir ta carte. Et les points ne sont pas échangeables contre des bidules », illustre-t-il. Les clients peuvent s’en servir pour faire des achats sur tous les articles en dépanneur ou contre de l’essence s’il s’agit d’une station-service Harnois.

Du côté de Mondou, troisième au palmarès, Alexandra Forcier, directrice loyauté, a qualifié cette performance de « très bel honneur ». Une équipe entièrement consacrée au Club Câlin travaille toujours à le « bonifier », a-t-elle assuré.

Scène+, qui a notamment fait son entrée dans les IGA du Québec en mars, se classe au 25^e rang. Le programme MOI – en vigueur chez Metro, Super C, Jean Coutu, Brunet et Première Moisson depuis la fin du printemps – ne fait pas partie du classement, puisqu’au moment de l’enquête, il venait à peine d’être lancé.

Si les programmes énumérés précédemment se démarquent, le « taux de saturation » par rapport à l’ensemble des cartes de fidélité offertes sur le marché augmente, souligne M. Laroche. C’est que le nombre de cartes est également en hausse. « Oui, les gens sont membres de 14 programmes, mais ils vont faire un choix et ils vont utiliser les plus pertinents pour eux. Les gens vont utiliser de sept à huit programmes sur une base régulière. »

Le taux d’utilisation d’un programme de façon régulière de la part des consommateurs est passé de 89 % en 2019 (avant la pandémie) à 66 % cette année. « Ça a chuté pendant la pandémie. Les gens, pour des raisons hygiéniques, présentaient moins leur carte, précise M. Laroche. Ce n’est jamais revenu. »

Il ajoute dans la foulée que l’augmentation grandissante du nombre de programmes, qui contribue à une certaine saturation, n’est pas étrangère à cette diminution.

L’inflation et le « double dipping »

Bonne nouvelle, toutefois, les consommateurs qui adhèrent à un programme y sont normalement fidèles. « La proportion de membres qui cessent d’être actifs d’une année à l’autre est généralement inférieure à 5 % », précise M. Laroche.

En ce moment, l’augmentation du prix des biens et des denrées alimentaires est l’une des principales raisons qui incitent les clients à « scanner » leurs différentes cartes de membre.

« Il y a un lien avec l’inflation. Et on voit aussi que les gens comprennent mieux les programmes qu’avant, remarque Hans Laroche. Ils comprennent maintenant qu’ils peuvent avoir des points sur le total des achats, des rabais exclusifs en magasin. »

« Les gens vont même modifier leur choix de produits pour maximiser le nombre de points, ajoute-t-il. Si tu vas au supermarché et que tu vois qu’il y a 500 points boni sur le jus Oasis et que normalement tu achètes du Tropicana, tu vas peut-être prendre celui de marque Oasis cette semaine-là. »

Pour avoir droit à encore plus de rabais, les gens ne font pas que sortir leur carte de fidélité une fois rendus à la caisse. Ils paient également leur facture avec une carte de crédit – indépendante du programme de fidélité – qui leur permet également d’accumuler des points, d’où l’expression « double dipping ». Selon l’étude, 72,2 % des répondants utilisent une carte de crédit récompenses combinée à une carte de fidélité.

Les programmes « premium »

Autre constat : les consommateurs ont davantage confiance en un programme… lorsqu’ils doivent payer pour s’inscrire, comme Amazon Prime ou le tout nouveau programme de Lululemon, détaillants de vêtements de yoga et de sport.

Selon les données fournies par Hans Laroche, la loyauté augmente de 31 % pour un membre « premium » par rapport à celui qui ne débourse pas d’argent pour avoir accès au programme de base. De plus, l’indice de changement de comportement augmente de 27 %, alors que la perception de générosité augmente de 75 %.

« Même si je paie 9,99 $ par mois, je trouve le programme encore plus performant et généreux, souligne Hans Laroche. C’est vraiment fort. »