Design industriel Une industrie forcée de se réinventer

« Depuis que je suis ici, les mandats ont beaucoup changé. Les designers aussi. »

Pourtant, le designer industriel Manuel Léveillé ne travaille chez Alto Design que depuis septembre 2014, quelques mois après sa sortie de l’école de design.

C’est dire la vitesse des changements qui bousculent les grandes firmes de consultants en design industriel.

« Avant, on était pratiquement dans l’esthétique industrielle, un terme que je n’aime pas tellement », ajoute son collègue Benoit Orban, designer principal.

Il y a 20 ans, explique ce dernier, une part importante des mandats d’Alto Design consistait encore à concevoir des produits en plastique fabriqués en grande production.

« Maintenant, les mandats sont plus en stratégie de conception et d’innovation », ajoute Manuel Léveillé.

Fondée en 1986 par Mario Gagnon, Alto Design est une des plus anciennes, importantes et réputées firmes de design industriel au Québec. En ce mardi d’automne, on ne voit que deux ou trois designers épars, derrière leur écran, dans les vastes et lumineux bureaux situés dans les anciens ateliers Angus.

Rien d’anormal : le télétravail s’est imposé aussi en design industriel et l’effectif de la firme totalise tout de même 13 employés. Mais il demeure qu’elle en comptait une vingtaine avant la pandémie.

Contraction similaire chez Morelli Designers, firme de mêmes importance, réputation et ancienneté (1981) : avec huit employés en 2022, l’entreprise a vu fondre son équipe de moitié depuis un an.

« Le marché s’est complètement effondré », constate son propriétaire, le designer Johnathan Côté, qui a racheté la firme à son fondateur Michel Morelli en 2017.

« Problèmes d’approvisionnement, problèmes de main-d’œuvre, coût des matières premières », énumère le designer : les manufacturiers n’ont ni argent ni énergie à consacrer à la conception de nouveaux produits.

La crise pandémique n’est pas seule en cause dans les bouleversements qui ont secoué le conseil en design industriel.

Depuis que les Michel Dallaire, Michel Morelli, Mario Gagnon et autres précurseurs ont fait la preuve de l’importance du design industriel, de plus en plus d’entreprises manufacturières embauchent des designers plutôt que de faire appel aux consultants.

En réponse, la pratique des grandes firmes-conseils s’est davantage orientée vers les projets multidisciplinaires et le soutien aux équipes internes des manufacturiers.

« Et là, on a vu l’arrivée du travailleur à son compte, un autre phénomène qui nous rattrape », observe Johnathan Côté.

Les logiciels de conception et d’illustration en 3D ont accéléré et simplifié plusieurs aspects du travail de design, favorisant l’émergence de designers industriels autonomes, qui n’ont pas à soutenir l’infrastructure d’un grand bureau.

« Morelli et Alto, on est des généralistes, constate Johnathan Côté. Le design industriel est devenu une commodité. Où est notre plus-value, en tant que firme à taux horaire élevé, quand un jeune designer peut faire du design industriel et développer ses concepts à une fraction du prix ? »

Morelli et Alto, chacun à leur façon et chacun de leur côté, ont apporté à cette question une réponse similaire.

La phase zéro

Chez Alto Design, Manuel Léveillé est designer sénior et « lead créatif », un titre qui marque son expertise « en langage visuel de marque et en stratégie d’innovation ». Cette spécialité se déploie dans ce qu’on appelle, chez Alto Design, la phase 0.

Zéro comme dans « avant la phase 1 », la phase traditionnelle de conceptualisation.

« Dans la phase 0, on s’assure que le produit va vraiment avoir de la valeur pour l’usager, plutôt que de refaire le même produit », explique-t-il.

« On passe beaucoup plus de temps en stratégie, en réflexion, ajoute son collègue Benoit Orban. Tandis qu’avant, on entrait, bang ! directement en conception. »

Cette phase préparatoire qui place l’utilisateur au centre de la démarche a toujours existé dans le processus de design, mais elle s’est hypertrophiée ici pour prendre une nouvelle dimension : celle de la stratégie.

D’où le thème accolé à cette phase 0 sur le diagramme des étapes de conception que Benoit Orban montre à l’écran : comprendre. « Un mot qui a l’air banal, mais qui dit tout. »

Il s’agit de comprendre les véritables enjeux de l’entreprise et les véritables besoins de l’utilisateur de son produit.

La porte de l’innovation

Chez Morelli, Johnathan Côté est arrivé au même constat par une autre porte : celle de son studio, sur le seuil de laquelle il a eu une discussion avec son patron et collègue Michel Morelli en 2015.

« On venait d’avoir de mauvaises nouvelles de deux clients pour lesquels on avait travaillé, raconte-t-il. L’un avait fermé ses portes et l’autre avait complètement raté la commercialisation de son produit. J’ai dit à Michel : “Qu’est-ce qu’on pourrait faire dorénavant pour éviter ces échecs-là à nos clients ?” »

La réponse : les aider à repenser leurs stratégies d’entreprise, de marketing et de commercialisation du produit.

« Michel avait dit en souriant : “On n’est pas des IDEO.” »

IDEO est une gigantesque firme américaine de design industriel, qui compte plus de 600 employés et se définit comme « la firme du design global et de l’innovation ».

« Je lui ai dit : “Pourquoi pas ? On a l’avantage de connaître notre marché.”

« C’est là qu’on a commencé notre réflexion sur cette idée-là : comment peut-on travailler plus en amont au développement, pour mieux définir les paramètres du produit en fonction de la réalité de l’usager. »

C’est avec cette approche que Morelli Designers a secoué l’univers du fauteuil berçant et qu’Alto Design s’est penché sur de nouveaux utilisateurs : les abeilles.

Du design pour abeilles

Aussi élégant soit-il, le dispositif est minuscule et ne sera approché que par les abeilles. Et leur apiculteur.

Conçu par Alto Design autour de la technologie développée par la jeune firme québécoise Nectar, qui se voue au bien-être des abeilles, le capteur sans fil Beecon est installé à l’intérieur de la ruche pour relever et transmettre ses signes vitaux.

De la taille d’un biscuit au miel, il recueille des données sur l’humidité, l’intensité sonore, la température, les vibrations. L’information est relayée à une borne voisine, elle-même en communication avec l’application de l’apiculteur.

« C’est un beau projet, ça ! », lance le designer Manuel Léveillé, une appréciation qui n’a rien à voir avec l’esthétique du produit. « L’objet n’est presque pas vu. Il est presque uniquement fonctionnel. »

« C’est presque un anti-objet », renchérit son collègue Benoit Orban. « Il y a 15 ou 20 ans, on aurait seulement fait du styling sur les deux petites coquilles. »

Mais cette fois, avant de faire la moindre esquisse, les designers d’Alto ont effectué ce qu’ils appellent un « parcours d’utilisateur ».

Tellement empathique que les designers se sont incarnés dans un apiculteur typique mais fictif – une persona –, qu’ils ont doté d’une biographie et de traits de caractère.

En suivant son parcours quotidien et son cycle de travail saisonnier, ils ont identifié des enjeux et des besoins que leur client lui-même n’avait pas relevés.

« On a défini les fonctions essentielles et on a fait des choix avec le client sans avoir dessiné encore », souligne Manuel Léveillé.

Le dessin est venu en temps opportun. L’objet, de forme hexagonale – comme un rayon de ruche, bien sûr –, est lisse et montre des angles adoucis : facile à nettoyer, mais également fin et élégant.

Les designers ont conçu le dispositif en tenant compte à la fois du comportement des abeilles et de l’encombrant vêtement protecteur de l’apiculteur, qui nuit autant à ses mouvements qu’à son champ de vision.

La couleur vive du joint d’étanchéité qui apparaît entre les deux moitiés du boîtier aide l’apiculteur à repérer le capteur dans la ruche, alors qu’il est souvent recouvert de cire et de propolis, une substance résineuse produite par les abeilles.

Le jumelage d’un capteur à une ruche s’effectue en l’approchant de l’étiquette à puce fixée à celle-ci. Pour informer l’apiculteur que la connexion est établie, le capteur émet à la fois un signal lumineux, un son et une vibration.

La pince de fixation a été conçue pour s’insérer par simple glissement sur un des cadres amovibles à l’intérieur de la ruche. La pile est installée dans le mors fixe de la pince, tandis que le mors mobile s’adapte par déformation aux variations d’épaisseur des cadres.

Bref, l’objet a été conçu pour faciliter le travail de l’apiculteur sans nuire à celui des abeilles.

La berçante qui a secoué son fabricant

Il y a quelques années encore, Morelli Designers aurait fait exactement ce que Dutailier lui demandait : concevoir une belle chaise à bascule sur roulement à billes, au design moderne soigné.

Mais le studio a voulu reprendre les fondements du problème : que cherchait le consommateur, de quoi avait-il véritablement besoin ?

« Notre client se battait avec la fausse croyance que les gens voulaient avoir du moderne », relate Johnathan Côté, designer industriel et président du studio.

Avec l’équipe de marketing de Dutailier, Morelli Designers a interrogé les consommateurs de différentes villes nord-américaines sur leurs goûts, leurs besoins et leurs attentes.

Une vingtaine de fauteuils berçants leur ont été soumis, tant les produits les plus raffinés de Dutailier que le produit concurrent que le fabricant québécois établissait comme modèle à battre.

L’analyse montrait que les consommateurs affectionnaient plutôt les berceuses sur patins, le style Mid-Century (moderne des années 1950), les recouvrements capitonnés et les bergères à oreilles.

Leurs goûts les portaient vers des fauteuils à 4000 $, avec un budget de 700 $. Ils précisaient une demande : le fauteuil devait être facile à nettoyer.

« Avec cette première analyse, on a brisé la perception qu’il fallait battre leurs concurrents. Ce n’était pas du moderne qu’il fallait faire », relate Johnathan Côté.

« On s’est dit : on va faire un design qui se rapproche d’une chaise bergère, mais on va ramener ça dans une dimension industrielle où le coût va être beaucoup plus accessible. »

Des patins et des oreilles

Avec ces lignes directrices, Morelli Designers a développé quelques concepts qui ont fait l’objet d’une nouvelle consultation auprès des consommateurs, au milieu d’une quinzaine de produits existants.

Une des propositions de Morelli montrait des lignes fluides, des patins plats qui se prolongeaient à la verticale pour former les pieds antérieurs du fauteuil, un dossier à oreilles, du bois blond.

« Le marché nord-américain a répondu en plaçant cette chaise-là dans son top 3. On avait vu juste sur ce qu’il désirait. »

Il restait encore à convaincre Dutailier de fabriquer une berceuse sur patins – un basculement complet de ses anciennes et reposantes convictions.

« On leur a dit : “Vous allez faire la démonstration que vous fabriquez les meilleures chaises berçantes au monde, peu importe qu’il y ait un mécanisme ou pas” », poursuit Johnathan Côté.

« C’est là qu’on s’est aperçu qu’on ne pouvait pas être un simple designer industriel. Il fallait être un entrepreneur ou un intrapreneur dans le projet d’innovation avec le client. »

Le prototype

Pour présenter le nouveau concept dans la plus importante exposition de meubles en Amérique, Dutailier a confié l’urgent parachèvement de son prototype à Morelli, une performance que le studio a déléguée à un atelier de confiance.

Quand Johnathan Côté est allé vérifier l’avancement du travail pour son client pourtant demeuré secret, la technicienne a lancé : « Ah oui, la chaise Dutailier ! »

Il lui a demandé à qui elle pensait que ce produit s’adressait.

« Je l’ai vue fixer le sol pendant quelques secondes, puis elle m’a regardé droit dans les yeux et elle a dit : “À moi.” »

Elle avait à peine 30 ans.

La chaise Margot connaît un succès remarquable.

Le banc d’essai de Morelli mobilier urbain

« Tu pourrais juste lui donner une petite rondeur », suggère Johnathan Côté au designer qui travaille sur son écran à un concept de meuble extérieur.

Car le mobilier urbain est l’autre fondation sur laquelle il a assis la croissance de Morelli Designers.

La moitié de son équipe est intégrée à ce qui s’appelle maintenant Morelli mobilier urbain, une division qui se consacre à la conception, à la fabrication en sous-traitance et à la vente de ses propres éléments de mobilier public haut de gamme.

Des bancs, bien sûr, mais aussi, et surtout, des produits uniques dans ce marché. Des hamacs urbains, par exemple. Des maisonnettes-tables à pique-nique. Ou encore des balancelles-chaises longues.

« On ne voit pas ça ailleurs, et c’est ce qu’on vend », constate Johnathan Côté.

Il n’était pas certain d’y croire, il y a encore cinq ans.

Morelli Designers avait développé une expertise reconnue en mobilier urbain, mais quand il a repris le studio des mains du fondateur Michel Morelli, en 2017, ce marché commençait à se resserrer.

Avec son organisation bâtie pour les grands projets, le studio Morelli ne pouvait pas mener une guerre de tarifs.

« Ma réflexion était : qu’est-ce qu’on possède qui a de la valeur et que les jeunes n’ont pas ? »

La réponse : les moyens financiers, la connaissance du marché et l’écosystème de sous-traitants.

« C’est là que la division de mobilier urbain est apparue. »

Plan ambitieux

Firme de consultants depuis sa fondation, le studio s’engageait désormais sur la voie parsemée d’obstacles de la fabrication et de la commercialisation.

Un plan d’affaires ambitieux a malgré tout été esquissé, mais il n’a été confirmé qu’en mars 2020, lors d’une retraite de réflexion stratégique à laquelle Johnathan Côté avait convié des conseillers de confiance.

« Pour ces gens-là, c’était évident que l’opportunité de croissance était dans le mobilier urbain, mais moi, j’avais de la difficulté à l’accepter. »

Il a tout de même décidé de foncer, alors que la pandémie s’abattait sur le Québec. Heureusement, Morelli était en excellente santé financière.

« En deux ans, on a injecté plus de 800 000 $ dans cette division de mobilier urbain pour concrétiser notre vision », confie-t-il.

Innover sur soi-même

Le mobilier urbain est l’activité qui a le plus occupé ses troupes en 2022, suivi du design pour les secteurs du transport et de l’équipement.

« Déjà, on a un contrat de signé avec la France, qui a une licence d’exploitation pour la fabrication et la commercialisation de nos produits sur les territoires français, belge et suisse, indique Johnathan Côté. On est aussi en pourparlers avec d’autres joueurs pour l’Amérique du Nord. »

Il veut élargir ce canal de revenus pour fonder ce qu’il appelle un labo de R et D, où bouillonnera la créativité.

« Pourquoi est-ce que Morelli génère de nouveaux revenus aujourd’hui ? Parce qu’on a investi dans l’innovation, conclut-il. On a innové sur notre modèle d’affaires, sur notre approche, sur nos processus, sur les produits qu’on développe. »

En somme, le studio Morelli Designers s’est réinventé lui-même.