Acheter sa voiture en quelques clics

En 2019, de nombreux experts de l’automobile ont affirmé que Tesla faisait une grosse erreur en décidant de vendre des voitures uniquement en ligne, arguant que, quels que soient les mauvais sentiments des gens à l’égard des concessionnaires, ils étaient essentiels au commerce de l’automobile.

Mais cette stratégie, adoptée par le PDG de Tesla, Elon Musk, et qui associe la vente directe à un nombre limité de concessions et de centres de service, semble prouver que les experts avaient tort. L’entreprise domine le marché en pleine expansion des voitures électriques, alors même que les autres constructeurs peinent à vendre des voitures en raison d’une pénurie de puces électroniques.

L’approche de Tesla, qui a été copiée par de jeunes constructeurs de voitures électriques comme Rivian et Lucid Motors, pourrait à terme avoir des répercussions majeures sur l’industrie automobile. La plupart des constructeurs et des concessionnaires automobiles réalisent actuellement de gros bénéfices, car la pénurie de voitures neuves a fait grimper les prix des voitures neuves et d’occasion. Pourtant, ils pourraient être amenés à adopter certains des changements introduits par Tesla pour séduire les acheteurs qui ont pris l’habitude d’acheter des voitures en ligne.

Les particuliers qui ont échangé des voitures traditionnelles contre des véhicules électriques fabriqués par Tesla et d’autres constructeurs ont déclaré qu’ils étaient satisfaits de l’expérience d’achat sur le web et qu’ils envisageraient d’acheter leurs futures voitures de la même manière.

Rachel Ryan, qui vit près de Los Angeles, a déclaré que l’achat d’une Tesla Model Y en 2021 avait été « le plus facile de toute sa vie ». « Je l’ai achetée quand mon mari était au travail. Quand il est rentré, je lui ai dit qu’il ne conduirait plus jamais ma fourgonnette. »

M^me Ryan a déclaré que le seul problème de service qu’elle a rencontré était un pneu crevé par un clou. « Tesla est venu chez moi pour le réparer, dit-elle. Pour toutes les questions que j’ai, je n’ai qu’à envoyer un courriel, et ils sont sur le coup en quelques minutes. »

Tous les types de voitures

L’achat en ligne est un plus pour les personnes qui cherchent à acheter une voiture Tesla, Rivian ou Lucid, dont les clients ne peuvent acheter qu’en ligne et directement auprès du constructeur. Mais l’achat de voitures en ligne séduit une grande partie de tous les acheteurs de voitures, même ceux qui achètent des voitures à essence par l’intermédiaire de concessionnaires, estime Michelle Krebs, analyste exécutive pour Cox Automotive.

Elle a ajouté que certains concessionnaires avaient commencé à numériser tout ou une partie du processus d’achat dès les premiers jours de la pandémie de coronavirus, quand les salles d’exposition ont fermé comme les autres commerces de détail. En Europe, certains constructeurs automobiles sont allés encore plus loin. Daimler, Volkswagen et Volvo vendent des voitures directement aux consommateurs ou ont annoncé leur intention de le faire.

Les constructeurs américains souhaitent également apporter de grands changements. Le PDG de Ford, Jim Farley, a déclaré lors d’une conférence d’investisseurs ce mois-ci que les coûts de distribution et de publicité par voiture du constructeur étaient supérieurs d’environ 2000 $ US à ceux de Tesla. M. Farley a déclaré que Ford souhaitait vendre des voitures électriques uniquement en ligne à des prix non négociables, sans avoir à conserver un inventaire important de voitures chez les concessionnaires.

Il a ajouté que les concessionnaires demeureraient importants, mais devraient devenir plus « spécialisés ». Il a comparé ce qui se passe dans l’industrie automobile au commerce de détail, où l’essor d’Amazon a forcé les détaillants établis à vendre davantage sur l’internet et à utiliser les magasins physiques de nouvelles façons.

« C’est un peu comme ce qui s’est passé entre Amazon et Target, a déclaré M. Farley. Target aurait pu disparaître, mais ça ne s’est pas produit. Ils ont rapidement conçu une plateforme de commerce électronique, et ils utilisent leurs magasins physiques pour offrir des produits d’épicerie et rendre les retours beaucoup plus faciles qu’avec Amazon. »

« Absolument essentiels »

Il est peu probable que les constructeurs automobiles établis se débarrassent des concessionnaires pour une autre raison : les lois des États les obligent souvent à vendre des voitures par l’intermédiaire de concessionnaires franchisés et peuvent rendre difficile ou impossible pour les constructeurs automobiles de traiter directement avec les clients.

Tesla a fait pression sur les législateurs des États pour qu’ils modifient les lois régissant les ventes d’automobiles et a obtenu dans de nombreux endroits qu’ils autorisent la société et d’autres constructeurs automobiles qui n’ont jamais eu de concessionnaires à vendre des voitures directement aux clients.

La National Automobile Dealers Association (NADA), qui représente les concessionnaires, s’oppose depuis longtemps à la vente directe de voitures et a exhorté les législateurs à exiger de Tesla qu’elle fasse appel à des concessionnaires, arguant que ces derniers sont essentiels à l’industrie automobile et aux économies locales. Ils ont également déclaré que l’approche de Tesla était beaucoup moins pratique pour les acheteurs et les propriétaires de voitures.

« Les concessionnaires franchisés sont absolument essentiels à l’adoption généralisée des véhicules électriques aux États-Unis », a déclaré Jared Allen, porte-parole de la NADA, dans un courriel. Et comme de plus en plus de constructeurs automobiles traditionnels entrent sur le marché des véhicules électriques, « vendre efficacement à ces clients du marché de masse nécessite de tirer parti – et non de rejeter – le réseau existant de concessionnaires franchisés », a-t-il ajouté.

« Nous sommes le visage du constructeur dans chaque petite ville d’Amérique », a déclaré Bill Fox, ancien président de l’association, à AutoGuide.com en 2015.

Les concessionnaires ne sont pas les seuls à avoir critiqué Tesla. Certains propriétaires de Tesla se plaignent que la réparation ou la correction des problèmes de leur voiture peut être une épreuve.

Le constructeur exploite environ 160 centres de service aux États-Unis, soit beaucoup moins que des entreprises plus établies – Chevrolet, par exemple, compte plus de 3000 concessionnaires dans tout le pays. Tesla s’engage à envoyer un technicien au domicile des clients pour les réparations mineures, mais les problèmes plus importants doivent être traités par les mécaniciens des centres de service.

Vidéo cinglante

James Klafehn, d’Ithaca, dans l’État de New York, anime une chaîne YouTube consacrée aux véhicules électriques et aux sujets connexes. Il a acheté une Tesla en 2019 et a publié des vidéos documentant à quel point il a été difficile de faire résoudre divers problèmes, car il vit à plusieurs heures d’un centre de service Tesla.

Dans une vidéo d’octobre 2019, il était cinglant au sujet des problèmes de son véhicule utilitaire sport Model X, qui présentait un trou dans un panneau et une entaille dans le joint d’étanchéité d’une porte. « Je ne suis pas emballé à l’idée de faire cette vidéo. Je l’appréhendais, espérant que quelque chose de positif se produirait, a-t-il déclaré. Malheureusement, cinq semaines après l’acquisition du Model X, l’expérience du service Tesla a été très mauvaise. »

Tesla n’a pas répondu à une demande de commentaire.

D’autres propriétaires qui vivent loin des centres de service Tesla disent que la distance n’a pas été un problème. Cela peut s’expliquer par le fait que les voitures électriques ont tendance à nécessiter moins d’entretien que les véhicules à essence.

D’autres nouveaux constructeurs de voitures électriques, comme Rivian et Lucid, ont encore moins de salles d’exposition et de centres de service que Tesla. Rivian en a 19 aux États-Unis, et Lucid n’en a que 10 (7 autres devraient ouvrir cette année). Cela n’a pas dissuadé des dizaines de milliers de personnes de réserver des voitures fabriquées par les deux sociétés.

Comme Tesla, les deux constructeurs proposent d’envoyer des techniciens au domicile des clients pour les réparations mineures et affirment que les réparations majeures seront effectuées dans des centres de service. Afin d’apaiser les craintes des acheteurs qui pensent que des travaux de mécanique plus importants pourraient s’avérer fastidieux, Lucid va jusqu’à promettre le transport gratuit vers le centre de service le plus proche pour les voitures nécessitant des réparations majeures.

Cet article a été initialement publié dans The New York Times.

Lisez la version originale de ce texte (en anglais)