Les Montréalais ne seront pas les seuls à suivre fiévreusement à compter de la semaine prochaine les exploits des Canadiens qui tenteront de remporter une première Coupe Stanley en 28 ans.
Les partisans du reste du pays les imiteront sûrement, tout comme les… buveurs de bière.
Toutefois, un rabat-joie pourrait venir bousiller la fête : la COVID-19.
« En temps normal, un bar ou un restaurant serait rempli le plus possible, mais c’est n’est tout simplement pas possible pour le moment », constate James Rilett, vice-président de Restaurants Canada pour le centre du Canada.
En 2019, lorsque les Raptors de Toronto avaient enlevé le championnat de la NBA, les ventes avaient augmenté de 20 à 30 % dans l’ensemble du pays.
Les bars ont été contraints de fermer pendant le confinement. Et s’ils peuvent rouvrir dans bon nombre de provinces, ils doivent limiter leur capacité d’accueil.
Ainsi au Québec, dont l’ensemble du territoire passera au code d’alerte vert à compter de lundi, les établissements ne peuvent pas dépasser 50 % de la capacité maximale prévue au permis d’alcool.
M. Rilett croit que les terrasses extérieures seront probablement aussi pleines que possible compte tenu des restrictions qui subsistent. Selon lui, la présence du Canadien en finale arrive à point pour bon nombre d’établissements.
« Au Québec, ils ne sont pas complètement rouverts, mais ils le sont davantage que dans bien d’autres parties du pays. Pouvoir attirer plus de monde dans les restaurants et les bars, ça arrive à un bon moment », souligne-t-il.
Contrairement aux finales d’il n’y a pas si longtemps, de nombreux partisans devront suivre les rencontres chez eux plutôt que d’aller dans un bar ou un restaurant, un secteur qui représente généralement près de 30 % de toutes les bières vendues au Canada, selon Bières Canada.
Les ventes de bière pression ont diminué de 55 % en 2020 en raison des restrictions liées à la COVID.
« Cette année, à cause du maintien des restrictions sur les rassemblements et la capacité des restaurants et des bars dans l’ensemble du Canada, les brasseurs auront moins l’occasion d’augmenter leur vente par l’entremise de ce secteur au cours de la finale de la Coupe Stanley que lors des années précédentes », souligne le vice-président de Bières Canada, Luc Chapman.
« Cela dit, nous nous attendons à ce que les amateurs de hockey se rassemblent en petit nombre en toute sécurité, là où cela est permis, pour boire quelques bières et encourager les Canadiens », ajoute-t-il.
Commanditaire officiel de la LNH, Molson Coors espère profiter de la première présence d’un club canadien en finale depuis les Canucks de Vancouver, en 2011.
« Molson et le hockey sont inextricablement liés et le sont depuis des générations, écrit Brian Collins, le directeur principal des partenariats sportifs et de divertissement. Il y a un sentiment positivement contagieux au Québec. »
Le brasseur, établi à Montréal et à Denver, a annoncé qu’il diffusera de la publicité pour faire la promotion de la Molson Canadian partout au Canada et de la Molson Export au Québec. Il y aura également un spectacle de lumière sur le mur de sa brasserie de Montréal.
« Il s’agit d’une excellente occasion pour inviter les gens dans des emplacements et aider l’industrie hôtelière à renouer avec la croissance grâce à l’amour du public pour les Canadiens de Montréal au cours de la finale de la Coupe Stanley », souligne M. Collins.
Ken Wong, un professeur de marketing à la School of Business de l’Université Queen’s, ne pense pas que le Tricolore aura un impact énorme sur les résultats de Molson Coors ou le secteur de la restauration canadienne dans son ensemble.
Très peu de gens à l’extérieur de Montréal associent le brasseur à l’équipe de hockey, dit-il.
Contrairement à la conquête du championnat de la NBA par les Raptors, ou même les deux Séries mondiales enlevées par les Blue Jays de Toronto, le Tricolore n’est pas nécessairement considéré comme un club national, soutient le Pr Wong, lui-même un natif de Montréal.
« Il n’y a rien qui me rendrait plus heureux que de les voir gagner, mais je ne peux m’empêcher de croire qu’une éventuelle victoire serait aussi célébrée que si, disons, Winnipeg [les Jets] était champion, étant donné que les Canadiens ont déjà gagné si souvent et qu’ils sont de la vieille garde. »
Selon lui, l’impact sur le secteur de la restauration sera presque impossible à déterminer, tant la demande est déjà grande en raison des mesures de déconfinement.
« J’étais sur une terrasse la semaine dernière. Je n’ai jamais vu des gens aussi heureux d’être sur la terrasse de toute ma vie, dit-il. Cela n’a rien à voir avec les séries éliminatoires. Cela a vraiment plus à voir avec le désir des gens d’avoir des contacts sociaux. »