En 1923, 3M s’appelait encore la Minnesota Mining and Manufacturing Company et la modeste entreprise fondée en 1902 fabriquait essentiellement des produits abrasifs.
Heureusement, elle comptait alors dans ses rangs deux personnages à l’opposé l’un de l’autre : un dynamique débrouillard et un sagace gestionnaire.
Le premier s’appelait Richard Gurley Drew. Il était né en 1899 à St. Paul, au Minnesota.
Talentueux joueur de banjo, il avait abandonné ses études en génie après 18 mois pour jouer dans les clubs de la région, tout en suivant des cours de conception mécanique par correspondance.
Il avait été engagé en 1921 comme assistant de recherche chez la Minnesota Mining and Manufacturing, où une de ses tâches consistait à tester dans les ateliers de peinture automobile du voisinage le produit vedette de l’entreprise, un papier abrasif utilisable à sec comme mouillé.
Depuis le début des années 20, la mode était aux voitures à deux tons, ce qui suscitait de sérieux maux de tête et faisait fuser les jurons quand venait le temps de masquer la première teinte pour appliquer la seconde. Les peintres utilisaient diverses colles maison pour fixer du papier journal, dont le retrait arrachait fréquemment la peinture.
C’est en entendant dans un atelier le plus éloquent juron de sa carrière, en 1923, que Richard Drew s’est engagé, un peu à la légère peut-être, à revenir avec une solution.
L’ennui, c’est qu’il n’y connaissait rien.
Le premier ruban
Son amateurisme ne l’a pas empêché de mêler divers produits à l’adhésif utilisé sur le papier d’émeri de l’entreprise, et d’appliquer les mixtures sur toutes sortes de substrats.
C’est ici qu’intervient notre second personnage : William McKnight était entré dans l’entreprise en 1907 comme aide-comptable. Il était devenu vice-président quand il a demandé à Drew de cesser de perdre son temps avec ses lubies.
Drew a discrètement persisté et après deux ans d’efforts, il a trouvé la bonne combinaison, pour l’essentiel de la colle d’ébéniste diluée avec de la glycérine, qu’il a appliquée sur du papier crêpé. Le ruban-cache était né.
Dans sa version initiale de 1925, le ruban de Drew n’était enduit de colle que sur ses marges. La légende veut qu’un peintre mécontent lui ait enjoint de reprendre son « scotch tape », le qualificatif écossais étant dans son esprit synonyme de mesquin.
Drew s’est montré plus généreux en adhésif et le produit a conservé l’épithète. Scotch est devenu la marque de ruban de l’entreprise.
De son côté, William McKnight en a tiré la conclusion qui s’imposait : il faut laisser aux créatifs du temps pour créer. « Encouragez l’errance expérimentale, a-t-il déclaré à ses directeurs. Si vous mettez des clôtures autour des gens, vous obtenez des moutons. Il faut leur donner de l’espace. »
Ce sera la devise de 3M et moins de quatre ans plus tard, il s’en féliciterait.
En toute transparence
Le 24 octobre 1929, qu’on a appelé le jeudi noir, la Bourse de New York a connu la première d’une série de paniques.
Les produits de l’entreprise du Minnesota ne s’adressaient alors qu’aux professionnels. En dépit de la terrible dépression qui s’installait, on trouverait bientôt ses rubans dans toutes les maisons.
Car Richard Drew s’était remis à l’ouvrage.
Cette année-là, devenu directeur technique du laboratoire de produits, il cherchait, à la demande d’un client, une manière d’imperméabiliser son ruban-cache afin de sceller l’isolant des systèmes de réfrigération. Un de ses employés lui a montré un nouveau produit d’emballage avec lequel il voulait envelopper les rondelles de ruban-cache : une pellicule de cellophane transparente et imperméable que Dupont venait de commercialiser.
Voilà mon ruban, s’est dit Drew.
Les premiers tests se sont révélés encourageants, mais le client s’était entre-temps retiré. D’autres secteurs présentaient toutefois un certain potentiel, notamment l’industrie alimentaire, où bouchers et boulangers, qui commençaient à emballer leurs produits dans la cellophane, accueilleraient favorablement un ruban adhésif pour sceller leurs paquets… dans la mesure où ledit ruban serait aussi discret et transparent que la pellicule qu’il retenait.
C’était une des difficultés que Drew rencontrait. La colle n’était jamais suffisamment claire ou ne s’étendait pas uniformément, la pellicule se froissait ou se déchirait avant qu’un rouleau soit entièrement enduit…
Il a fallu un an à Drew et à son équipe pour mettre au point un adhésif quasi transparent et une machinerie efficace.
Le 30 septembre 1930, 3M a envoyé son premier rouleau de Scotch Brand Cellulose Tape à un heureux client.
Pendant ce temps, le pays s’était enfoncé dans la plus catastrophique dépression de son histoire.
Ce qui semblait le pire moment du siècle pour lancer un nouveau produit était en fait une occasion favorable. Alors que l’épargne et la réduction de la consommation étaient plus que jamais des vertus, le ruban adhésif de marque Scotch permettait de retaper – dans le sens de remettre en état – une interminable liste d’articles domestiques ou de bureau : les pages d’un livre, la déchirure d’un rideau, un œuf craqué, un pot ébréché…
Le fameux dévidoir en forme d’escargot a été lancé en 1939, d’abord en métal, puis en plastique l’année suivante.
Propulsée par son ruban adhésif, 3M a été une des rares entreprises de la planète à traverser la crise sans mises à pied.
En 1929, le chiffre d’affaires de 3M s’élevait à 5,5 millions US. En 1943, en bonne partie grâce au ruban transparent, il avait atteint 47,2 millions.
Adieu aux protagonistes
Richard Drew a pris sa retraite en 1962 et est mort en 1980 à l’âge de 81 ans.
William McKnight s’est éteint en 1978 à 90 ans.
Quand il avait été nommé directeur général de la modeste Minnesota Mining and Manufacturing, en 1914, son chiffre d’affaires s’établissait à 264 000 $ US. Lorsque McKnight a quitté la présidence du conseil du géant 3M, en 1966, il avait atteint 1,15 milliard.
3M en 2019
96 000 employés
Chiffre d’affaires : 32,1 milliards US
Ventes annuelles de ruban adhésif Scotch : assez pour faire 165 fois le tour de la Terre (vers 2007)
Source : 3M
Le krach de 1929
Le 24 octobre 1929, lors de ce qu’on appellera le jeudi noir, la Bourse de New York a connu un premier choc.
Une bulle spéculative, apparue au début des années 1920 et amplifiée depuis 1926 par l’autorisation d’acheter des actions à crédit, venait d’éclater.
Confirmant les soubresauts des derniers jours, les titres ne trouvent pas d’acheteurs et dès l’ouverture, l’indice Dow Jones perd 11 %. Une foule d’investisseurs paniqués se masse aux portes de la Bourse.
Les cours se redressent sous l’intervention directe des banques et la chute du Dow Jones se limite en fin de journée à 2 %. Mais 12,9 millions d’actions ont changé de main durant la journée – un record – et la confiance est ébranlée.
Le lundi suivant, nouvelle plongée du Dow Jones, cette fois de 13 %. Le lendemain, mardi noir, l’indice perd encore 12 %. De son sommet de 381 points en septembre 1929, le Dow Jones glissera, malgré quelques sursauts, jusqu’à l’abysse de 41 points le 8 juillet 1932.
La Grande Dépression était installée.