(Portland) Dans l’entrée du Patagonia de Portland, on aperçoit une ardoise. Le genre de tableau où on inscrit généralement les aubaines du jour ou les activités organisées par la boutique. Mais là, les instructions sont tout autres.

Marie-Claude Lortie Marie-Claude Lortie
La Presse

Elles concernent le vote.

« Votez pour sortir les négationnistes du climat », dit l’affiche. Puis on rappelle aux clients la date butoir pour l’inscription aux listes électorales. On leur conseille de voter tôt. On les avertit que la poste risque de prendre plus longtemps qu’à l’accoutumée. Parce qu’en Oregon, comme dans l’État de Washington juste au nord, on vote par la poste.

Patagonia n’est pas la seule entreprise à mener campagne. Pas pour un parti en particulier, mais pour que les gens aillent voter. Actuellement, qu’on se promène dans les rues de Portland, de Seattle ou de San Francisco, on dirait que toutes les marques veulent que tout le monde se rende aux urnes.

Mais elle est clairement une des plus engagées, haut et fort.

Sur les étiquettes d’un modèle de shorts sorti à l’été, elle a même fait inscrire : « Votez et chassez les trous du cul ». « Vote the assholes out ».

PHOTO AGENCE FRANCE-PRESSE

Sur les étiquettes d’un modèle de shorts sorti à l’été, Patagonia a fait inscrire : « Votez et chassez les trous du cul ». « Vote the assholes out ».

Dans une longue entrevue publiée dans le magazine Esquire, la directrice des communications de la marque explique que c’est une phrase qui fait partie de la culture de cette entreprise engagée depuis longtemps dans la protection de l’environnement. Une marque qui a même déjà fait une campagne publicitaire montrant un de ses produits et disant : « N’achetez pas ce manteau ». Le tout pour alerter le public aux dangers de la surconsommation.

Dans le cas de Patagonia, cet effort pro-vote ne se résume pas qu’à un coup d’éclat, même si tout le web a parlé de ces étiquettes scandaleusement démocratiques. Quand on arrive sur le site web de la marque, actuellement, on ne voit pas de vêtements pour l’extérieur, de polars ou de bottes de marche. On lit un message enjoignant aux gens de voter pour de vrais leaders en matière de climat. Et un bouton dirige les internautes vers de l’information sur la manière de voter. Dans le menu il y a aussi une option « militantisme ».

Est-ce une façon cachée d’appuyer les démocrates ? La directrice des communications dit que tout ça est non partisan. Mais il est clair que les leaders en matière d’environnement sont rarement du côté des républicains.

Patagonia croit que toutes les entreprises devraient au moins s’engager pour encourager les électeurs à faire connaître leur choix.

La marque a d’ailleurs participé au lancement de Time to Vote, une coalition de marques et de grandes entreprises vouées à aider les électeurs à voter. « Les travailleurs ne devraient pas avoir à choisir entre leur vote et un chèque de paie », peut-on lire sur le site web de l’initiative regroupant autant KraftHeinz que Autodesk, Bank of America, Paramount, PayPal, JPMorgan Chase & Co., Kaiser Permanente, L’Oréal USA ou Nike.

Pour certaines marques, comme Nike, née en Oregon, cet engagement s’exprimera notamment par des envois de courriels expliquant hyper clairement comme s’inscrire sur la liste électorale.

De son côté, H&M USA offrira des heures de congé payé à ses quelque 17 000 employés aux États-Unis pour leur donner le temps d’aller voter.

Et Old Navy, une autre grande chaîne de détaillants de vêtements, paiera ses employés une journée normale de salaire pour aller travailler dans les bureaux de vote.

Plusieurs vendeurs et fabricants de vêtements et de chaussures proposent aussi des produits arborant le mot « vote » pour des slogans encourageant le vote. C’est le cas de H&M qui a lancé un concours de design de t-shirt en ce sens.

Plusieurs de ces marques sont traditionnellement engagées comme Kenneth Cole, qui a affiché des slogans sur ses boutiques et lancé une campagne sur les réseaux sociaux encourageant les gens à montrer des photos de leurs mains, où ils ont écrit : « Le vote est entre nos mains ».

D’autres marques généralement plus discrètes comme Stuart Weitzman ont aussi embarqué, dans son cas, avec une paire de bottes où on peut lire le mot « vote » sur les mollets.

Mais est-ce que tous ces efforts sont efficaces pour réellement encourager les gens à voter ? Ou est-ce que les marques font surtout cela pour se donner une bonne image ?

Et est-ce que ces efforts sont réellement non partisans ?

Le magazine The Atlantic a récemment posé de telles questions à Christopher Mann, politologue à Skidmore College, et à Donald Green, aussi chercheur en sciences politiques spécialisé dans les questions touchant le vote, à l’Université Columbia.

Mann a répondu que l’efficacité des campagnes juste de communication, notamment par courriel, n’avait jamais été, à sa connaissance, mesurée précisément, mais qu’il imaginait difficilement un impact de plus de 1 % ou 2 % sur la base de clients touchés.

Green, lui, a expliqué toutefois que ces campagnes n’irritent pas la base de ces marques, tant que tout est clairement non partisan.

Même s’il est difficile d’imaginer, par exemple, que Nike, qui soutient des causes progressistes, comme celle du joueur de football Colin Kaepernick, militant pour les droits des Noirs, soit réellement neutre.

Et aussi, fait remarquer l’article de The Atlantic, que dire d’une marque qui, comme Facebook, encourage d’un côté les internautes à aller voter, mais de l’autre est incapable d’endiguer – ou est réticente à le faire – les phénomènes d’érosion de la démocratie et de désinformation qu’elle a elle-même propulsés.

En tout cas, il est clair qu’encourager le vote est un positionnement quasi essentiel actuellement. La question n’est plus pourquoi certaines marques encouragent le vote, mais plutôt pourquoi certaines demeurent encore silencieuses.

Toutefois, celles qui ressortiront vraiment du lot seront celles qui auront dépassé les belles paroles et donné des outils concrets aux membres des groupes votant peu traditionnellement – immigrés, jeunes, travailleurs au salaire minimum entre autres – pour que leurs choix se rendent réellement aux urnes, le 3 novembre prochain.