Rassurer la population, s’assurer qu’elle suive les consignes, démontrer que « le gouvernement du Québec est toujours en action pour la protéger ». Pour bâtir cette campagne inédite, le gouvernement a finalement retenu les services de l’agence Cossette, à qui il a accordé à la fin d’avril un important contrat de 15 millions par année pour une durée maximale de trois ans.

Karim Benessaieh Karim Benessaieh
La Presse

Ce n’est pas une première pour Cossette, qui a gagné en janvier 2018 le contrat pour tous les achats de publicités de quelque 200 organismes publics québécois, soit 260 millions d’ici 2022 en incluant le placement publicitaire. Fleuron québécois fondé en 1972, l’agence appartient depuis 2019 à l’entreprise américaine Legacy Acquisition, et avait précédemment été achetée par la chinoise Blue Focus en 2014.

Le nouveau contrat d’un montant maximal de 45 millions, toutefois, exclut le placement publicitaire et ne concerne que la conception. Ça en ferait un des plus gros contrats ponctuels du genre jamais accordés par Québec, selon des sources au sein de l’industrie.

Il a été impossible d’obtenir la confirmation de ce fait auprès du Conseil exécutif, le ministère du premier ministre qui a commandé l’appel d’offres. On y a redirigé depuis jeudi dernier les questions de La Presse vers l’organisme responsable, le Centre de services partagés du Québec (CSPQ). Chez Cossette, on renvoyait également la balle vers le CSPQ.

En fin de journée lundi, le CSPQ a simplement indiqué que les questions de La Presse avaient été transmises au… ministère du Conseil exécutif.

Ces 45 millions uniquement pour la conception publicitaire semblent toutefois hors norme. À titre d’exemple, en mars 2018, le ministère de la Santé et des Services sociaux avait retenu les services de Cossette Communication pour la conception de ses campagnes publicitaires au coût de 2,6 millions par année, pour un maximum de 7,9 millions en trois ans. Pour toute l’année 2019, les besoins de Transports Québec en conception marketing auprès d’une dizaine de fournisseurs s’étaient chiffrés à 1,2 million.

Soutenir les médias

Aux 45 millions accordés dans le plus récent contrat s’ajoutera dans les prochains mois la publicité placée dans les médias, notamment à la télévision, dans les quotidiens, hebdomadaires et radios de la province. Jusqu’à maintenant, depuis le début de la pandémie, Québec a investi près de 10 millions par mois en placements publicitaires dans les médias.

Cossette sera notamment responsable de la « réflexion stratégique, du développement de concepts », de plans de communication et de production de plans médias.

Dans son appel d’offres, Québec ne cache pas que cette campagne « permet également de soutenir l’ensemble des médias dans cette période de crise ».

« Il est donc impératif d’utiliser tous les médias », précise-t-on.

La mission de Cossette concerne essentiellement le déconfinement et le retour graduel à la normale, ce qu’on appelle dans l’appel d’offres la « remise du Québec en action ». « L’assouplissement des mesures restrictives mises en place pour se protéger et protéger les autres pendant la pandémie pourrait créer de vives inquiétudes au sein de la population, écrit-on. Il faut donc la préparer à ce retour progressif à la normale. »

Éviter l’absurde… et les anglicismes

La campagne à préparer consistera à faire connaître aux Québécois les mesures mises en place pour le déconfinement, « tout en véhiculant les conseils de prudence » pour ceux qui reprennent leurs activités. « Il faut conserver la confiance de la population envers les actions gouvernementales », précise-t-on. On veut en outre promouvoir les mesures de prévention et d’hygiène à suivre « afin d’empêcher l’épidémie de revenir ».

Québec impose deux conditions : « le langage utilisé doit respecter la langue française et éviter tout anglicisme » et « l’angle humoristique ou absurde est à éviter ».

Publié le 8 avril dernier, l’appel d’offres de Québec a attiré sept soumissionnaires jugés conformes. Cinq, soit KBS + P (devenu Forsman & Bodenfors), Publicis, Havas, Ogilvy et Cartier, ont un bureau à Montréal, deux autres, soit Cossette et lg2, à Québec.