Je ne sais pas si vous suivez le chef et restaurateur Martin Juneau sur Instagram, mais il est plutôt rigolo, et jeudi, il a mis en ligne un message fort bien tourné. 

Marie-Claude Lortie Marie-Claude Lortie
La Presse

Sous une photo appétissante de lasagne, il a publié ceci : 

« Comme tout le monde, vous ne souhaitez pas aller au restaurant en ces temps de pandémie. Nous avons un plan de sécurité gastronomique (baptisé SOUVID-19) pour vous !

1. Téléphonez au Pastaga, afin que l’on vous prépare un menu take-out […]

2. Laissez votre voiture sur les “hazards” juste en face

3. Choisissez une bouteille pour emporter à la maison

4. Payez et repartez en quarantaine dans le trafic ! »

Voici exactement le genre de stratégie que les spécialistes en marketing recommandent actuellement aux entreprises qui se demandent comment elles vont faire face à la crise économique déclenchée par la crise en santé publique.

Tout le monde doit rester à la maison ? Tout est annulé partout ? Voyages, événements, spectacles ? Il y a des choses à faire.

Des services à rendre. 

Mais encore faut-il faire tout ça en répondant subtilement et respectueusement à la situation, note Pauline Rosen, vice-présidente stratégie chez Sid Lee Montréal.

La fine frontière entre l’opportunisme et l’à-propos est si facilement franchie…

Et bien des gens sont très durement affectés. Des emplois se perdent. Des projets précieux tombent. Des personnes chères sont malades. Ce n’est pas le temps d’arrêter de vivre, mais il ne faut pas non plus manquer de respect.

Cela dit, une fois tout cela compris, quoi faire ?

« D’abord, il faut se rendre utile », explique Mme Rosen.

Il faut se demander si la marque et son entreprise peuvent aider.

Ici, on pense aux compagnies aériennes qui ont commencé rapidement à assouplir leurs conditions d’annulation et de remboursement pour les voyages que les clients n’avaient pas le choix de remettre ou de laisser tomber. Évidemment pas à celles qui ont gonflé leurs prix pour les billets de retour au pays ! On pense aux entreprises qui se mettent à vendre en ligne ou qui augmentent leur offre pour aider des clientèles qui ont besoin de rester à la maison. Aux États-Unis, la chaîne CVS a adapté ses politiques de livraison de médicaments à domicile. À Montréal, le restaurant Graziella, dans le Vieux-Montréal, plutôt que de fermer vu la chute d’achalandage, s’est mis sur-le-champ à préparer des plats à emporter.

La clé du succès ? « Faire preuve d’empathie et agir rapidement », dit la vice-présidente de Sid Lee. Les prix gonflés des billets d’avion pourraient faire mal aux marques.

L’expérience en Chine, jusqu’à maintenant, a montré que les entreprises qui se tirent bien de la situation sont celles qui réagissent sans attendre et tiennent leurs clients au courant de ce qui arrive en temps réel. Les compagnies aériennes devraient annoncer elles-mêmes à leurs clients ce qui se passe avec leurs billets, par exemple, si c’était pour une destination qui n’est plus accessible.

C’est le temps d’investir dans le service à la clientèle en ligne. Et d’améliorer les sites d’achat. Il y a toute une nouvelle clientèle qui va commencer à acheter en ligne pour la première fois. Qui ne s’y connaît pas. Pour qui il faut que ça soit efficace et simple.

Les services de livraison en tous genres doivent s’ajuster à la demande qui va exploser.

Autre volet crucial : tous les gens qui vont maintenant être à la maison vont avoir besoin d’être bien installés à la maison. Et d’avoir de quoi nettoyer. Ce n’est pas de papier hygiénique qu’on a besoin en quantité, c’est de savon, mais aussi de nettoyants des surfaces pour assainir les poignées de porte, les rampes, tout ce qu’on touche. 

Deuxième axe d’action : les liens entre les gens.

La crise oblige des familles à s’isoler chez elles, mais aussi des individus qui sont souvent déjà seuls. Comme les personnes âgées.

Que peut-on faire pour aider ces personnes déjà isolées ? demande Mme Rosen qui parle de « récession sociale ». Et à ça il faut aussi ajouter le racisme, contre les Asiatiques surtout, déclenché par la crise. Comment y répondre intelligemment ?

Est-ce que la technologie, notamment, peut apporter des solutions ? En Chine, Nike a lancé des programmes d’entraînement collectifs virtuels. Ici, quelle épicerie commencera à faire la livraison gratuite pour ses clients aînés confinés chez eux ? 

Le troisième champ d’action que les entreprises peuvent explorer est celui de l’ennui, qu’il faut embrasser.

Des millions de personnes sont à la maison et cherchent quoi faire. Surtout que l’absence de transport leur a donné du temps, des demi-heures, des heures, qu’elles n’avaient pas. C’est le temps pour les restaurants de livrer à domicile des repas complets. Pour les centres de sport d’offrir des services d’entraînement personnel en ligne, pour les libraires de multiplier leur offre numérique. C’est le temps des apéros collectifs en vidéoconférence, des visites de maison virtuelles, des consultations par WhatsApp ou Skype.

Et évidemment, bravo à ceux qui trouveront comment occuper les enfants qui ne vont pas à l’école.

Et dont les parents essaient de faire du télétravail.

Et à travers tout ça, croit Mme Rosen, c’est aussi le moment pour les entreprises locales de se faire valoir.

On est à la maison, on ne voyage plus. Qu’y a-t-il de super autour de nous ? C’est le moment pour les marques d’ici de faire savoir qu’elles existent. 

La crise a créé une ambiance où on veut de la traçabilité, de l’identité, de l’ancrage, de la solidarité au sein de communautés spécifiques. En Europe, l’identité européenne a laissé place aux identités nationales, en commençant par l’Italie où partout on parle de la nécessité de se resserrer dans l’adversité.

Chose certaine, les marques, croit la spécialiste en stratégie, ne pourront pas avoir de campagnes globales dans ce contexte. Surtout que la pandémie se décline différemment entre les pays, qui ne sont pas tous à la même étape. « Selon moi, les marques locales vont ressortir », dit-elle.

Finalement, cinquième axe important : la générosité.

L’impact financier de cette crise sera immense et probablement fatal pour bien des entreprises précaires. Et pour bien des travailleurs. C’est le moment, dit la vice-présidente de Sid Lee, d’être généreux. C’est le temps de faire du pro bono, de donner du temps, de traiter les gens touchés avec immensément de respect.

Ce n’est pas le temps pour une marque d’avoir l’air égoïste.

Et c’est le temps de bien s’occuper des clients qu’on a déjà. Des gens qui ont toujours été là.

Le temps du virus devrait être celui de la bienveillance et de la fraternité.