À quel point peut-on marquer une entreprise ? Dans le cas de Francine Marcotte, suffisamment pour avoir un salon à son nom dans une grande agence de pub.

Isabelle Massé
Isabelle Massé La Presse

Inauguré jeudi dernier, le salon Francine Marcotte a été aménagé avec la collaboration de la vice-présidente et directrice du groupe d’achats médias de Cossette Média, nouvellement retraitée. « Un petit quelque chose de moi va rester », lance la principale intéressée.

Et ce, à l’endroit même où se trouvait son bureau. « Cet espace est un beau témoignage de son travail et de son appréciation, dit Axel Dumont, vice-président principal et directeur général de Cossette Média, Québec et Est. Dans un milieu où les gens bougent beaucoup, une telle salle montre qu’on peut marquer une entreprise. Quand on s’investit, on peut laisser quelque chose. »

Car Francine Marcotte, qui a travaillé en achats médias (achats de pubs à la télévision, dans les journaux, à la radio, en affichage…) pendant quatre décennies, est entrée chez Cossette en 1982, à Québec, avant de s’établir à Montréal en 2000.

PHOTO OLIVIER PONTBRIAND, LA PRESSE

La salle a été aménagée à l’endroit même où se trouvait le bureau de Francine Cossette. 

« Mon départ va faire baisser la moyenne d’âge ! souligne-t-elle en riant. C’est une denrée rare, quelqu’un qui reste 40 ans ! Je suis arrivée quand on a remporté le compte national en média de McDonald’s. J’ai d’ailleurs travaillé sur le premier blocage média à la télé avec la publicité “Pizza”, sur trois grandes chaînes simultanément. Le lendemain, tout le monde savait que McDo vendait de la pizza. C’était un lundi soir, une grosse soirée de télé. »

Moments mémorables

Difficile de contourner le cliché : la carrière de Francine Marcotte est jalonnée de moments mémorables. En entrevue, elle énumère ses visites appréciées à Salt Lake City, Londres, Turin et Vancouver lors des Jeux olympiques, à l’invitation de clients eux-mêmes invités par les grands diffuseurs de l’événement.

Ça permettait de voir tout ce qui se faisait sur le terrain [par les commanditaires, notamment]. Et à quel point les marques prennent le contrôle des Jeux.

Francine Marcotte

Un retour sur sa carrière chez Cossette s’apparente, d’ailleurs, à un cours d’histoire en accéléré sur l’évolution des médias et la façon avec laquelle les annonceurs ont fait leur marque dans le paysage québécois. Il y a cette époque où ceux-ci s’imposaient en moins de deux aux consommateurs grâce à la télé, son « média de prédilection ».

« On annonçait un nouveau produit, comme la Renault 5, et très rapidement les gens connaissaient la marque, note Francine Marcotte. En juin-juillet, les inventaires télé de la saison suivante étaient tous vendus dans les grandes émissions. »

Grands changements

La dame a évidemment vu de près le nombre de chaînes télé se multiplier, les téléspectateurs devenir moins fidèles aux canaux de diffusion traditionnels, les annonceurs innover pour se présenter aux consommateurs…

Dans les années 80, les achats d’espaces publicitaires à la télé et dans les quotidiens représentaient 80 % des budgets des annonceurs. Et la moitié de ce 80 % s’en allait en télé. Aujourd’hui, internet [hors média] obtient 45 % de tout le volume.

Francine Marcotte

À ce titre, Francine Marcotte se souvient des balbutiements de la pub sur Facebook. « Les acheteurs étaient très excités quand on rejoignait 1000 personnes, dit-elle. Alors qu’en télé, on en rejoint 1 million. Les grands rendez-vous télé attirent encore les gens. On a juste à penser à Bianca Andreescu au U.S. Open. »

Son métier, devenu plus analytique avec le temps, n’est cependant pas en reste en matière de bouleversements. « Il y avait quatre réseaux. Et maintenant, plus de 35 chaînes, calcule Francine Marcotte. Ça a compliqué le métier. Là, il faut connaître les forces et faiblesses de chacun. Il a fallu des outils de recherche. Notre métier s’en va vers l’analyse et la performance. »

Une chose n’a toutefois pas changé pour elle depuis l’époque où Robert Charlebois chantait J’l’aime comme un fou sur un chameau : Francine Marcotte a toujours abordé son métier d’acheteur média en vraie négociatrice. « C’est un peu comme jouer à la Bourse, car les prix changent selon tes habiletés de négociation et de la saison. La télé en janvier-février est moins chère, même si l’écoute est plus haute, par exemple. Mais rien n’est jamais fixé. C’est stimulant et ça t’oblige à être toujours au fait de la performance des médias. »

« Tous le disent : négocier avec Francine Marcotte, c’était très dur, mais un plaisir, car elle connaissait les limites de l’exercice, était respectueuse et se préparait, raconte Axel Dumont. Elle n’allait jamais au-delà de ce qui était raisonnable. Une main de fer dans un gant de velours ! Dès mon arrivée au Québec, il y a quatre ans, chez un concurrent de Cossette, son nom m’a toujours été cité comme une grande dame des médias. »