De toutes les institutions financières qui font affaires au Québec, le Groupe Banque TD est devenu sans conteste l'une des plus visibles dans le paysage télévisuel depuis quelques années. Ses campagnes publicitaires mettant en scène deux vieux grincheux se succèdent à bon rythme au petit écran et on n'a pas fini de les voir, nous prévient Christine Marchildon, présidente Direction Québec du Groupe Banque TD.

Jean-Philippe Décarie
Jean-Philippe Décarie LA PRESSE

«Les campagnes avec nos deux grincheux sympathiques visaient à mettre en relief nos services à la clientèle. Prochainement, ils vont se questionner sur nos services-conseils», explique Christine Marchildon qui s'est jointe à Banque TD en 2004 avec le mandat d'augmenter la présence de la deuxième banque canadienne dans le marché québécois.

Psychologue industrielle de formation, Mme Marchildon a toujours évolué dans le giron du monde bancaire québécois.

D'abord à titre de responsable des ressources humaines à la Banque Provinciale - qui est devenue depuis la Banque Nationale -, puis de 1990 à 2001 au Mouvement Desjardins où elle a été Première vice-présidente Ressources humaines, avant de joindre la Banque de Montréal comme responsable du développement des activités de gestion de patrimoine de la Banque privée Harris.

En 2004, le PDG de la Banque TD, Ed Clark, est allé chercher Christine Marchildon en lui donnant la mission d'augmenter la présence québécoise de l'institution financière.

«La Banque TD venait de réaliser la fusion avec le Canada Trust et s'était hissée au deuxième rang des banques canadiennes avec plus de 22% du marché. Au Québec, on avait seulement 80 succursales et moins de 6% de parts de marché. Il fallait mettre sur pied une stratégie de croissance», rappelle-t-elle.

La TD a déjà fortifié son ancrage au Québec. Le groupe financier va compter à partir de la semaine prochaine 119 succursales grâce à l'ouverture simultanée de quatre nouvelles succursales, soit deux à Montréal, une à Laval et une autre à Buckingham dans l'Outaouais.

Et l'offensive est loin d'être terminée. L'an prochain, le Groupe Banque TD prévoit ouvrir six nouvelles succursales au Québec pour en dénombrer 125.

«D'ici 2015, le groupe TD prévoit ouvrir 25 nouvelles succursales par année au Canada. Nous, on doit en ouvrir de 6 à 10 par année au Québec. On a le feu vert et les budgets appropriés pour réaliser notre expansion», explique Christine Marchildon.

Développer une présence signifiante

Le président de la TD, Ed Clark, veut réellement percer le marché québécois. C'était vrai il y a huit ans lorsqu'il a embauché Christine Marchildon et c'est encore plus vrai aujourd'hui, selon la présidente québécoise.

«La Banque TD a pris une forte expansion aux États-Unis. On a plus de 1300 succursales là-bas contre 1200 au Canada. Ed Clark veut développer le marché canadien et ça passe par le Québec. Notre président nous a demandé l'an dernier d'accélérer notre croissance», expose la gestionnaire.

Plutôt que de se lancer dans une expansion tous azimuts, la TD a importé l'approche de la Commerce Bank aux États-Unis qu'elle a récemment acquise.

«La Commerce Bank s'est toujours concentrée dans des régions spécifiques où elle cherche à prendre au moins 20% des parts de marché. C'est notamment ce qu'elle a fait à New York. Quand on ouvre une succursale au Québec, c'est que l'on estime être en mesure de prendre une part de marché significative», souligne Christine Marchildon.

La présidente québécoise concède toutefois que sa mission expansionniste est grandement facilitée par la volonté des dirigeants de la TD de percer le Québec.

«On a les coudées franches pour nous implanter solidement. Que ce soit par l'entremise de nos campagnes publicitaires que par notre enracinement dans la collectivité», poursuit-elle.

C'est la TD qui est devenue, depuis quelques années, le principal partenaire du Festival international de Jazz de Montréal. La TD appuie financièrement l'OSM, le Musée des Beaux-Arts et le Musée de Québec.

Cette plus grande visibilité porte ses fruits, puisqu'en 2004, la TD se classait en terme de notoriété au dernier rang des institutions financières canadiennes au Québec. Le dernier sondage Léger & Léger réalisé au printemps 2012 a révélé que la TD se classait maintenant au deuxième rang québécois, derrière la Banque Nationale.

L'importance du service

Christine Marchildon est d'avis que le principal facteur distinctif de la Banque TD est sa préoccupation constante d'assurer le meilleur service à la clientèle possible. La TD a été la première banque à ouvrir ses succursales le samedi et plusieurs de ses succursales sont maintenant ouvertes le dimanche.

«C'est une bonne journée pour mettre de l'ordre dans ses finances personnelles. Ce sont d'ailleurs nos activités-conseils qui sont les plus fortement sollicités les dimanches», observe la présidente.

Avec son réseau québécois de quelques 120 succursales, la TD est loin du Mouvement Desjardins et ses 1300 caisses ou de la Nationale et ses 300 points de service. La présence commerciale de la TD n'est que de 4,5% au Québec mais sa part du marché des prêts hypothécaires a été de 10% l'an dernier.

«Toutes nos lignes d'affaires sont en hausse. Que ce soit le courtage, les assurances ou le prêt commercial dont le volume a augmenté de 30% l'an dernier», souligne avec ravissement Christine Marchildon.

Il lui faudra garder le tempo parce que son PDG Ed Clark tient à ce que la TD se classe au troisième rang des institutions financières québécoises d'ici 2015.