Nokia, qui a pratiquement créé le marché des téléphones portables en 1982 et dominé l'industrie pendant trois décennies avant de s'effondrer, n'a pas dit son dernier mot. L'entreprise finlandaise, rachetée en grande partie par Microsoft il y a deux ans, multiplie maintenant les signes d'un retour dans ce marché implacable.

Publié le 11 août 2015
Karim Benessaieh LA PRESSE

Les chances de succès de cette aventure laissent toutefois la plupart des experts sceptiques.

Hier, l'ex-géant de la téléphonie mobile a fait un nouveau geste en changeant son symbole à la Bourse de Helsinki, passant de NOK1V à Nokia. Le 24 juillet dernier, sa fusion avec le fournisseur d'équipements de réseau Alcatel-Lucent, une transaction de plus de 22 milliards CAN, a été acceptée par les autorités européennes.

En trame de fond, le PDG de Nokia, Rajeev Suri, a confirmé en juin dernier à la publication allemande Manager Magazin son intention de chercher des «partenaires adéquats» pour se relancer à la conquête du marché de la téléphonie mobile.

Des croûtes à manger

Ce retour, en vertu d'une clause de non-concurrence signée avec Microsoft, ne pourra s'effectuer avant la fin de 2016. Cité par le réputé site re/code, qui a révélé le premier en avril dernier les intentions de Nokia, un ancien cadre de l'entreprise finlandaise assure que «les gens seront époustouflés» par ce qui sera mis sur le marché en 2016.

Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal, estime que Nokia «a des croûtes à manger» si elle veut ébranler les forteresses de Samsung et d'Apple. «Si elle réussit vraiment à produire des appareils plus fiables, moins chers, elle pourrait redevenir un leader. Ce n'est pas impossible, mais ce n'est pas très probable.»

Nokia a outrageusement dominé cette industrie jusqu'en 2007, grugeant près de 51% de parts de marché. L'entreprise finlandaise est associée à la mise sur le marché du premier téléphone mobile pour voiture en 1982, puis d'un des premiers téléphones cellulaires en 1987 et, enfin, de ce qui fut sans doute l'ancêtre des téléphones intelligents en 1998, le Nokia 9000 Communicator. C'est également elle qui a lancé en 2003 le téléphone cellulaire qui détient toujours le record de ventes, le Nokia 1100, qui s'est écoulé à plus de 200 millions d'exemplaires.

L'arrivée en 2007 de l'iPhone d'Apple puis du système Android de Google ont signé son arrêt de mort. Sa part de marché a graduellement décliné pour s'établir à 3% en 2014. L'an dernier, Microsoft a décidé de laisser tomber la marque Nokia pour adopter celle de Lumia.

Marque forte et nostalgie

Parallèlement, trois filiales de l'ancienne Nokia qui n'ont pas été vendues à Microsoft détiennent toujours près de 10 000 brevets. C'est sur l'une d'entre elles, Nokia Technologies, qu'est fondé le retour dans le marché de la téléphonie cellulaire en 2016. Comme l'expliquait le PDG Rajeev Suri à Manager Magazin, Nokia s'assurerait du design et offrirait sa marque à un ou des partenaires qui se chargeraient de la fabrication. Après les aventures désastreuses de Symbian - le premier système d'exploitation de Nokia aujourd'hui disparu - et de Windows Phone, on misera vraisemblablement sur Android.

Le fait que la marque Nokia soit toujours présente dans l'esprit des consommateurs est une arme à double tranchant, estime Jean-François Ouellet. «C'est une marque très forte, c'est rare dans le domaine de la technologie, explique le professeur de HEC. Mais ça ne fait pas assez longtemps qu'ils étaient dominants pour qu'ils puissent compter sur une certaine nostalgie. Ils ne sont pas à un endroit très confortable.»

Nokia n'a guère le choix de proposer un produit grand public si elle ne veut pas sombrer dans l'oubli, selon une analyse du cabinet Interbrand citée par l'agence Reuters. Après avoir figuré dans le top 5 des marques les plus connues durant les années 2000, Nokia est sur le point de carrément disparaître du top 100.

«Ils veulent être innovants et être perçus comme une entreprise technologique avec une vision à long terme [...]. Avoir un pied dans les portables renforce cette impression, même si, au départ, cela ne rapportera pas massivement», estime un analyste chez Gartner cité par Reuters, Sylvain Fabre.

Nokia en quelques dates

1871

Un ingénieur minier, Fredrik Idestam, ouvre son deuxième moulin de pâte à papier dans le sud-ouest de la Finlande, sur les rives de la rivière Nokianvirta. Il baptise son entreprise Nokia AB.

1960

Nokia investit le marché des télécommunications en obtenant notamment le contrat des radios de l'armée finlandaise.

1967

Naissance de Nokia Corporation, résultat de la fusion de Nokia AB, de Suomen Gummitehtaan, un manufacturier de bottes en caoutchouc et, surtout, de Suomen Kaapelitehtaan, fondée en 1912 et spécialisée dans les systèmes et câbles électriques et de transmission.

1982

Nokia met sur le marché le premier téléphone mobile pour voiture, le Mobira Senator, un dispositif au poids impressionnant de 9,8 kg.

1987

Le premier téléphone mobile de l'entreprise finlandaise, le Mobira Cityman 900, est lancé. Pesant 760 grammes, il deviendra célèbre sous le surnom de «Gorba» quand le président de l'URSS de l'époque, Mikhail Gorbatchev, l'utilisera devant des photographes.

1996

Au terme d'une restructuration de sept ans, Nokia a vendu toutes ses filiales qui ne sont pas liées à l'industrie des télécommunications. L'entreprise est le leader mondial de la téléphonie mobile, un titre qu'elle conservera jusqu'en 2011.

1998

L'ancêtre des téléphones intelligents, le Nokia 9000 Communicator, apparaît. Il sera suivi du Nokia 7650 en 2002, qui utilise le système Symbian et permet l'installation de quelques programmes.

2003

Apparition du mythique Nokia 1100, un téléphone à bas prix aux fonctions de base, qui se vendra à plus de 200 millions d'exemplaires. Douze ans plus tard, ce petit appareil de 93 grammes demeure le téléphone le plus vendu de l'histoire.

2007

C'est le début de la débâcle de Nokia, avec le lancement de l'iPhone d'Apple puis, l'année suivante, du système Android de Google. D'une part de marché de 51% cette année-là, Nokia tombera à 15% quatre ans plus tard.

2011

Microsoft annonce un partenariat avec Nokia, qui utilisera principalement sa plateforme Windows Phone. L'association ne fera qu'accélérer la décroissance de Nokia, dont les parts de marché s'effondrent graduellement sous les 3%.

2013

Les activités liées à la téléphonie mobile de Nokia sont cédées à Microsoft pour la somme de 5,4 milliards d'euros (7,8 milliards CAN). La transaction est bouclée en avril 2014, avec une clause de non-concurrence jusqu'à la fin de 2016. Un an plus tard, Microsoft doit inscrire une perte d'actifs de 9,9 milliards CAN.

2015

En avril, Alcatel-Lucent annonce sa fusion avec Nokia par échange d'actions. Dans plusieurs entrevues, le nouveau PDG de Nokia, Rajeev Suri, annonce le retour de Nokia sur le marché de la téléphonie mobile fin 2016.