Élections de mi-mandat 10 milliards en dépenses publicitaires

Les élections américaines de mi-mandat qui auront lieu le 8 novembre se dirigent vers un record de dépenses consacrées à l’achat et au placement de publicité, soit 9,7 milliards US, selon la firme de recherche AdImpact.

Les sommes investies en publicité dans cette campagne dépasseront même celles de l’élection présidentielle de 2020 (9,02 milliards), ajoute AdImpact, qui se définit comme une entreprise non partisane. Aux élections de mi-mandat de 2018, les dépenses publicitaires avaient atteint 3,96 milliards US.

Uniquement pour les volets télé, radio et publicité numérique, le budget publicitaire des partis et des candidats atteint 6,4 milliards US cette année. Cette somme, c’est l’équivalent du budget 2022 (6,46 miliards) de la Ville de Montréal… à la différence que dans ce cas, la somme est en dollars canadiens.

« Comme chaque année, les publicités sont de plus en plus agressives. C’est très direct, indique Valérie Beaudoin, chercheuse associée à l’Observatoire des États-Unis de la Chaire Raoul-Dandurand. Le but est d’être le plus spectaculaire possible pour discréditer le candidat adverse. Les républicains font particulièrement ça. Mais les démocrates ont aussi commencé à le faire. En Géorgie, ils ont attaqué le candidat [républicain au Sénat] Herschel Walker sur toute l’histoire de l’avortement. »

Ancienne star du football professionnel, M. Walker s’est posé en farouche défenseur antiavortement depuis le début de la campagne. Mais deux anciennes compagnes du joueur devenu candidat républicain allèguent qu’il leur a payé des avortements.

La somme des dépenses visées par l’étude d’AdImpact concerne tous les types d’élections : au Sénat, à la Chambre des représentants, pour les postes de gouverneurs, pour les postes de représentants et de sénateurs des États, les autres postes électifs et même les référendums.

À ce sujet, Valérie Beaudoin note que c’est une question référendaire en Californie qui a suscité le plus de dépenses. « On a consacré 400 millions de dollars pour deux propositions qui se retrouveront sur les bulletins de vote à savoir si l’État doit rendre plus accessibles les paris sportifs en ligne », dit-elle.

À titre comparatif, la chercheuse relève que la course sénatoriale entre Herschel Walker et son opposant démocrate Raphael Warnock a drainé 184 millions en achats publicitaires.

Plus cher pour les républicains

La facture grimpe-t-elle parce que les coûts augmentent ou parce que les partis achètent plus de publicités ? « À mon avis, un peu des deux, en ce sens que le coût des publicités augmente d’année en année, répond M^me Beaudoin. Mais il faut noter que les diffuseurs n’ont pas le choix de donner le plus bas prix aux candidats. »

Il y a une exemption importante, relève-t-elle aussi : les super PAC (pour political action committee, soit les comités d’action politique). Techniquement indépendants des partis et candidats, ces organismes amassent des sommes astronomiques et ne sont pas soumis à un plafond. Et comme ils ne sont pas officiellement associés à un parti, les médias peuvent facturer plus cher pour l’achat de publicité.

Or, il est de notoriété publique que les super PAC sont davantage alignés sur les républicains. Et les publicités leur coûtent plus cher.

Dans un texte publié le 14 octobre, le New York Times en a donné un bon exemple. Au cours d’un match de la NFL présenté le 2 octobre entre les Raiders de Las Vegas et les Broncos de Denver, les spectateurs du Nevada ont eu droit à une flopée de publicités de 30 secondes relatives aux élections sénatoriales. Coût pour une publicité de la sénatrice démocrate sortante Catherine Cortez Masto : 21 000 $. Coût pour un super PAC républicain : 150 000 $.

Tous ces chiffres font tourner la tête. Mais cela en vaut-il la peine ? « Ma réponse est : pas nécessairement, dit Valérie Beaudoin. Donald Trump en est le meilleur exemple. En 2016, il a utilisé les réseaux sociaux alors qu’Hillary Clinton ne les a pas utilisés comme elle aurait dû le faire. »

Au cours d’une période de 30 jours, de la fin d’août à la fin de septembre, quelque 50 millions ont été dépensés en achats publicitaires sur Facebook et Google pour la campagne de mi-mandat. Ce montant risque d’aller en s’accroissant.

Beaucoup moins au Canada et au Québec

Une petite comparaison entre les dépenses électorales américaines et celles faites au Canada et au Québec, pour finir ?

Aux élections fédérales du 20 septembre 2021, le plafond de dépenses autorisées pour les 22 partis enregistrés était, pour l’ensemble, de 172,4 millions de dollars (chiffres arrondis). Aux élections du 1^er octobre 2018 au Québec, les quatre partis représentés à l’Assemblée nationale et leurs candidats ont dépensé 22,4 millions de dollars (chiffres arrondis), soit 63 % des sommes autorisées. Les chiffres des élections du 3 octobre 2022 seront disponibles en janvier.

Avec AdImpact, OpenSecrets et The New York Times