(La Haye, Pays-Bas) Le géant de l’agroalimentaire et des cosmétiques Unilever a annoncé vendredi mettre un terme à ses publicités sur Facebook, Twitter et Instagram aux États-Unis jusqu’à la fin de l’année au moins, évoquant une « période électorale polarisée ».

Sara MAGNIETTE
Agence France-Presse

La société anglo-néerlandaise devient ainsi l’une des plus grosses entreprises à rejoindre une liste croissante de marques qui ont choisi de boycotter Facebook, accusé de ne pas en faire assez contre les messages de haine.

« Les marques ont le devoir d’aider à construire un écosystème numérique fiable et sûr. C’est pourquoi nos marques ne posteront plus de publicités sur Facebook, Instagram et Twitter aux États-Unis », a déclaré dans un communiqué Unilever, notamment connue pour ses produits Dove et les aliments Knorr.

« Nous avons fait des progrès substantiels (en la matière) et nous reconnaissons les efforts de nos partenaires, mais il reste encore beaucoup à faire, en particulier dans les domaines de la division et du discours de haine pendant cette période électorale polarisée aux États-Unis », a expliqué la compagnie.

Cette annonce intervient deux jours après la décision du fabricant de crème glacée Ben & Jerry’s, qui appartient à Unilever, de cesser d’acheter de l’espace publicitaire sur Facebook.

Le géant américain des télécoms Verizon a également annoncé jeudi qu’il ne ferait plus de publicité pour le moment sur le réseau social, répondant à l’appel de la campagne #StopHateForProfit (« Non à la haine pour le profit »), soutenue par la Ligue antidiffamation (ADL), l’Association nationale pour l’avancement des personnes de couleur (NAACP) et d’autres groupes de défense des droits.

« Atmosphère polarisée »

Facebook subit une pression croissante concernant son approche non interventionniste vis-à-vis de la désinformation et des messages incendiaires, notamment de la part du président américain Donald Trump.

L’initiative d’Unilever, qui parle d’une décision prise « dans le cadre de sa responsabilité et de l’atmosphère polarisée aux États-Unis », s’étend également à Instagram, détenu par Facebook, et Twitter.  

« Continuer à faire de la publicité sur ces plateformes en ce moment n’apporterait aucune valeur ajoutée aux gens et à la société », a jugé le groupe anglo-néerlandais.

Unilever prévoit de maintenir son budget total prévu à cet effet aux États-Unis et de se tourner « vers d’autres médias ».

La compagnie a précisé qu’elle surveillera la situation de près et « réexaminera sa position actuelle si nécessaire ».

Le géant mondial de l’agroalimentaire, qui compte dans son portefeuille des marques telles que le thé Lipton et la crème glacée Magnum, a récemment multiplié les initiatives pour répondre aux demandes des consommateurs et polir son image.

La filiale indienne d’Unilever a annoncé jeudi vouloir rebaptiser sa crème éclaircissante pour la peau commercialisée localement sous le nom de « Fair & Lovely », dans un contexte de manifestations mondiales contre le racisme.  

Elle a promis qu’elle cesserait d’utiliser le mot Fair (clair) dans le nom car la marque « s’est engagée à célébrer tous les tons de peau ».  

Unilever s’était également engagé en octobre à réduire de moitié ses emballages en plastique neuf d’ici 2025, face à la pression croissante sur les multinationales en matière d’environnement.