Au cours de la pandémie de COVID-19, plusieurs des plus importants producteurs de cannabis du pays ont exprimé de grandes ambitions liées au marché américain.

Ils comptent sur le gouvernement américain pour légaliser le pot, ce qui leur assurerait une plus grande rentabilité.

De l’alimentation à la marijuana

Si plusieurs ont signé un grand nombre d’accords visant à les aider à commercer aux États-Unis, Organigram Holdings, adopte une stratégie plus modeste. Toutefois, la société établie au Nouveau-Brunswick ne renonce pas au marché américain, dit sa nouvelle cheffe de la direction.

« Les États-Unis doivent occuper une place dans la stratégie de tous les producteurs », affirme Beena Goldenberg, qui a une longue expérience du secteur de l’alimentation.

« Quand j’étais dans le secteur des produits emballés, nous jetions toujours un regard sur les États-Unis. Il existe une vieille loi : le marché américain est dix fois supérieur à celui du Canada. On ne peut pas l’ignorer. »

Mme Goldenberg est la seule femme qui occupe un aussi haut rang dans le secteur du cannabis. Elle remplace Greg Engel qui a été recruté par une entreprise en démarrage de Vancouver, Clairvoyant Therapeutics.

British American Tobacco

M. Engel a été le patron d’Organigram pendant quatre ans. Il a quitté son poste après qu’une filiale de la British American Tobacco eut acheté 19,9 % des actions de l’entreprise de Moncton.

Sa gestion était conservatrice. Il a évité de voir trop grand, refusant de partager le fort optimisme de ses concurrentes comme Canopy Growth, Tilray ou Aurora Cannabis. Celles-ci l’ont finalement regretté quand la consommation de cannabis a été inférieure aux prévisions.

Organigram n’a pas été épargnée. L’entreprise a licencié des centaines de travailleurs au cours des deux dernières années pour ajuster ses capacités de production aux conditions du marché.

L’entreprise a annoncé une perte de 4 millions lors du dernier trimestre, une grande amélioration par rapport à celle de 89,9 millions $ pendant le même trimestre de 2020.

« Organigram a toujours été prudente au chapitre des dépenses, lance-t-elle. On a sans doute perdu des revenus parce que nous n’avons pas augmenté nos capacités. La demande a été supérieure à nos capacités. C’est la raison pour laquelle nous dépensons de l’argent. »

Mme Goldenberg dit ne pas vouloir s’écarter du modèle prudent d’Organigram, mais compte sur son expérience acquise chez Hain-Celestial Canada et Canopy’s Supreme Cannabis pour refaçonner les activités de l’entreprise.

Cinq marques, 84 produits

Elle supervise un investissement de 38 millions $ pour étendre la capacité et faire croître les marques Edison Cannabis Co., Trailblazer, Indi, Shred et Big Bag o’Buds d’Organigram.

« Notre demande dépasse notre offre, c’est donc un problème, mais c’est un heureux problème », constate Mme Goldenberg.

Selon un analyste d’ATB Capital, David Kideckel, une concurrence accrue, une offre excédentaire, une prolifération de marques de valeur et des inefficacités de production précoces pourraient peser sur les marges de l’entreprise, mais pas pour longtemps.

Organigram a lancé 84 nouveaux produits depuis juillet 2020 et prévoit d’en lancer jusqu’à 20 autres de plus d’ici la fin du quatrième trimestre de l’exercice 2021, a-t-il écrit en juillet. « L’arrivée de nouveaux produits améliorera progressivement les perspectives de ventes et de marge de l’entreprise. »

Les produits de haut de gamme, comme Edison (la ligne de truffes au chocolat et de pastilles à la menthe d’Organigram), seront essentiels à la croissance de l’entreprise.

« Les gens recherchent toujours une nouvelle expérience, une meilleure saveur, un meilleur arôme », dit Mme Goldenberg.

Lisa Campbell, la directrice générale de la société de marketing du cannabis Mercari Agency, estime que l’entreprise devra faire attention à ses prix.

« Nous voyons beaucoup d’entreprises qui vendent simplement des produits au rabais. Cela a vraiment un impact négatif sur l’ensemble du marché, souligne-t-elle. Cela a un effet d’entraînement. C’est comme un nivellement par le bas. »

Le secteur du cannabis est de plus en plus consolidé.

Au cours des derniers mois, Tilray a fusionné avec Aphria tandis que Canopy a racheté Wana Brands, AV Cannabis Inc. et Supreme.

Hexo a acquis Zenabis Global et Redecan. De son côté, Organigram a acheté Edibles & Infusions en avril.

Mme Goldenberg pense que le rythme des transactions se maintiendra dans ce secteur très fragmenté. En fin de compte, un grand nombre de sociétés disparaîtront.

« Les plus petits joueurs seront engloutis ou n’existeront plus. Les plus gros joueurs finiront par devenir plus gros. C’est ce qui se passe sur n’importe quel marché à mesure qu’il mûrit. »