(Toronto) Alors que les partisans du Canadien de Montréal sont ravis de voir la première série finale de la Coupe Stanley de leur équipe depuis 1993, la fin du tournoi annuel de la Ligue nationale de hockey pourrait être tout aussi excitante pour Rogers Sports and Media et le Groupe TVA.
Le Tricolore affronte le Lightning de Tampa Bay dans une série au meilleur de sept rencontres qui débute lundi soir.
Rogers a déboursé environ 5,2 milliards en 2013 pour mettre la main sur les droits médiatiques canadiens des matchs de la LNH dans le cadre d’un contrat de 12 ans qui s’étirera jusqu’à la saison 2025-2026.
Le géant torontois des télécommunications a vendu les droits francophones de diffusion au Groupe TVA, de Québecor, qui télévise les matchs sur sa chaîne TVA Sports. Québecor a déjà indiqué dans le passé que la contribution de TVA Sports dans le cadre de l’entente était évaluée à près de 800 millions, soit environ 65 millions par année.
Mais le paysage médiatique a changé depuis que Rogers a signé son accord, et une part croissante de l’audience provient désormais des services de diffusion en continu.
« Nous assistons certainement à une migration des dépenses des médias traditionnels vers les médias numériques », a souligné lundi le professeur de marketing Ken Wong.
« Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de rôle pour les (médias) traditionnels. Il y en a toujours un. Mais il est clair que la ligne de tendance évolue dans une direction numérique », a poursuivi M. Wong, qui enseigne à l’école de commerce de l’Université Queen’s à Kingston, en Ontario.
À l’approche de la mise au jeu initiale de la finale de lundi, M. Wong a expliqué que les médias numériques pouvaient fournir un niveau de détail au sujet de leur public qui n’est pas possible avec les anciennes formes de médias de masse.
« (Les annonceurs) peuvent en fait mener des discussions plus personnalisées avec (leurs) clients en utilisant les médias numériques qu’ils ne pourront jamais le faire en utilisant les médias traditionnels », a noté M. Wong.
Mais le professeur n’a pas pu dire combien les annonceurs étaient prêts à payer pour cette fonctionnalité, car différentes plateformes font appel à différentes données démographiques.
« Cela dépend de ce que vous vendez, à qui vous le vendez et quelles sont les tendances dominantes du jour », a observé M. Wong.
David Mear, directeur des solutions d’affaires pour Horizon Media Canada, a convenu que les médias numériques faisaient des percées, mais il accorde toujours plus d’importance à la capacité de la télévision à produire des résultats pour les annonceurs.
« Nous avons tendance à nous concentrer encore un peu plus sur la télévision », a affirmé M. Mear de Toronto, où les principaux clients d’Horizon sont Tim Hortons, Burger King et Peloton.
Il a noté qu’il était nettement plus coûteux de diffuser un message publicitaire de 30 secondes à la télévision, car le public qui s’y trouve est plus large que celui d’un service de diffusion en continu.
M. Mear a ajouté qu’il n’était pas autorisé à dire ce que ses clients paient pour le temps publicitaire et Rogers a refusé de divulguer ses tarifs.
Anthony Attard, vice-président des ventes pour Rogers Sportsnet, a indiqué que les annonceurs avaient manifesté un vif intérêt pour les séries éliminatoires de la Coupe Stanley de cette année, qui ont commencé avec des affrontements entre quatre équipes canadiennes lors des deux premiers tours.
« Et maintenant, avec une équipe canadienne en finale, il est clair que les spécialistes du marketing veulent utiliser ces diffusions comme moyen de se connecter avec les Canadiens », a noté M. Attard dans une déclaration.
« De plus, nous ne voyons que maintenant le retour de nombreux annonceurs traditionnels qui ont été plus durement touchés par la COVID. »
M. Mear a indiqué que les clients avaient été très intéressés par le format unique des séries éliminatoires de cette année – une situation directement attribuable à la pandémie.
« Le public se porte très bien. Il y a évidemment beaucoup de soutien pour les équipes canadiennes, surtout parce qu’il était garanti qu’il resterait une équipe canadienne au troisième tour », a observé M. Mears.
La présence de Montréal en finale est également une bonne nouvelle pour l’engagement du public canadien, a-t-il ajouté.
Rogers a précisé que les diffusions en anglais des six matchs de la série de demi-finales entre le Canadien et les Golden Knights de Vegas avaient été vues par 13,8 millions de personnes au Canada, par l’intermédiaire de Rogers Sportsnet et de la télévision de CBC.
La société affirme que le sixième match, que Montréal a remporté 3-2 en prolongation, a attiré un auditoire estimé à 3,7 millions de personnes en moyenne lors de sa diffusion en anglais.
À TVA Sports, une moyenne d’environ 1,6 million de téléspectateurs a regardé ce dernier match, selon les données préliminaires de la firme Numéris, tandis que l’auditoire moyen pour les six rencontres de la série s’est établi à près de 1,3 million.