Dès le lendemain de l’annonce d’une fuite concernant les données de 2,9 millions de membres du Mouvement Desjardins, en juin dernier, le président de la coopérative, Guy Cormier, s’est montré accessible et a pris ses responsabilités publiquement.

Isabelle Massé Isabelle Massé
La Presse

Depuis hier, dans une vidéo diffusée sur les réseaux sociaux et sur le site de Desjardins, il remercie les membres pour leur confiance, « malgré leur inquiétude légitime ». « Vous avez démontré votre attachement et avez fait preuve de solidarité, dit-il. Grâce à vous, le Mouvement Desjardins demeure solide et en santé financière. Ces derniers mois, nos employés se sont serré les coudes. Nous avons travaillé sans relâche. Ensemble, nous avons appris et grandi. » La gestion de cette crise s’est-elle muée en campagne publicitaire ? Des spécialistes du milieu des communications et des affaires répondent.

Pourquoi un tel message est-il nécessaire ?

« Je ne suis pas sûr que c’est nécessaire, mais ça vient marquer d’une pierre la fin d’une situation problématique », répond Jacques Labelle, ancien président de l'agence de publicité Taxi Montréal.

« Outre la continuation d’un effort de communication externe parfaitement exécuté, j’y vois un message aux employés, analyse Alain Bergeron, président de Syrus Réputation. La vidéo est tournée au milieu de l’équipe du président. C’est judicieux et justifié de le faire à ce moment-ci. Guy Cormier a incarné le visage de la crise, mais des milliers de personnes suivent le conducteur du train. Et le train n’est pas encore à destination. »

Guy Cormier comprend bien la responsabilité d’un leader de prendre la parole quand la confiance est ébranlée.

Ève Laurier, directrice générale d’Edelman Montréal

« Il ne le fait pas trop, c’est juste parfait. Son message rendra fiers les employés de Desjardins, car il parle aux membres, mais aussi de la solidarité et du travail incroyable qu’ont entrepris ses équipes. »

Est-ce que la campagne de relations publiques est maintenant une campagne de publicité ?

« Non, répond Ève Laurier. C’est une campagne de relations publiques. Il s’agit d’une crise de réputation. Le message vise à rebâtir la confiance. À mon sens, cela ne se fait pas efficacement dans une campagne de pub. »

« Ça ne serait pas avisé de prendre appui sur une gestion de crise pour dire dans une pub : “Venez chez nous !” », renchérit Jacques Labelle.

Quel effet un tel message risque-t-il d’avoir ?

« C’est intéressant que Desjardins ait choisi une plateforme comme LinkedIn, notamment, et non une lettre ouverte, dit Ève Laurier. Guy Cormier sait qu’avec les médias sociaux, les gens pourront commenter, échanger plus facilement, et il se montre transparent à cet égard. J’adore le fait qu’il utilise les termes “votre inquiétude légitime” et qu’il parle de la confiance, qui a été ébranlée de manière importante. On sent réellement, dans son message, qu’il y a une responsabilisation, une certaine empathie et qu’il ne tient pas pour acquis le fait que les membres soient restés et que l’institution n’ait pas subi de dommages financiers trop importants. »

« Un tel message – et non une note interne – dans lequel un président remercie publiquement ses employés aura un bel impact sur les employés, dit Jacques Labelle. C’est une motivation supplémentaire pour eux. »

Quel est votre bilan de la gestion de cette crise depuis juin ?

« La façon de gérer de Guy Cormier fut exemplaire, constate Jacques Labelle. Il a fait les choses de façon assumée, en ne minimisant rien, en disant la vérité et en revenant au-devant pour expliquer les choses quand il y a eu des pépins. »

« Personne dans l’industrie bancaire au Canada n’a critiqué Desjardins et ne s’est servi des déboires de l’institution pour atteindre ses objectifs, note Alain Bergeron. C’est un wake-up call pour toute cette industrie, mais comme Guy Cormier a géré la crise avec transparence et sans faux-fuyant, il était inattaquable sur le fond. En gestion de crise, je parle souvent des deux V, pour vitesse et vérité. Desjardins a parfaitement appliqué ces deux notions. La gestion de cette crise va faire école. »

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