Molson Coors surexposée… à la bière

Victime d’une baisse de ses ventes et « surreprésentée dans des segments en déclin », Molson ajuste sa stratégie et supprimera jusqu’à 500 emplois, principalement administratifs, en Amérique du Nord. Mais Montréal, qui ne compte aucun haut dirigeant et relativement peu d’employés administratifs, ne devrait pas être touché significativement. 

« Nous sommes l’un des meilleurs brasseurs au monde et nous détenons un incroyable portefeuille de marques, mais nous sommes surreprésentés dans des segments en déclin », a résumé hier le président et chef de la direction de Molson Coors Brewing Company, Gavin Hattersley, lors d’une conférence avec les analystes financiers.

Pour son troisième trimestre, terminé le 30 septembre dernier, Molson Coors a affiché des ventes en baisse de 3,2 %, ou de 2 % en devises constantes. Elle a aussi subi sa première perte nette trimestrielle en cinq ans.

Cette perte de 403 millions US est en très grande partie attribuable à une importante radiation d’actifs de 668,3 millions US déclarée au sein de sa division d’affaires canadienne, en raison de la baisse de valeur de l’achalandage et d’autres actifs intangibles.

Activités canadiennes en difficulté

La radiation décrétée par Molson est « le résultat de difficultés continues et de déclins accentués dans l’industrie canadienne de la bière », a expliqué l’entreprise par courriel. Ces difficultés sont dues à la baisse des ventes, à l’inflation des coûts et à l’érosion des marges en raison de la perte de l’effet de volume.

« Nous prenons très au sérieux les tendances de l’industrie que nous observons au Canada et leur impact sur nos activités. Nous allons augmenter nos dépenses en marketing au Canada, mais ces tendances ne seront pas renversées du jour au lendemain. »

Il n’y a toutefois pas qu’au Canada que les ventes de bière sont en baisse, ce qui force Molson Coors à envisager à la fois de plus grandes dépenses en marketing pour la bière et la diversification dans d’autres types de boissons alcoolisées.

« La bonne nouvelle est que nous avons la taille et les flux de liquidités pour améliorer nos ventes », a indiqué M. Hattersley.

Celui-ci a donné l’exemple de deux efforts de marketing, pour les bières Coors Light et Miller, qui ont permis à ces produits de remonter la pente.

Pour y parvenir, l’entreprise a présenté un plan de « revitalisation », qui passe notamment par une restructuration de ses activités. Ses divisions d’affaires canadienne et américaine seront ainsi regroupées au sein d’une « base opérationnelle nord-américaine » à Chicago. Les bureaux de Denver, qui partageaient le titre de siège social international de l’entreprise avec Montréal, seront fermés.

« C’est beaucoup de changements, mais […] nous ne pouvons pas laisser la concurrence nous dépasser, dépenser plus que nous, innover plus que nous et mieux manœuvrer que nous », a lancé M. Hattersley, qui a été promu à la tête de l’entreprise il y a un mois.

Peu d’impact à Montréal

Montréal conservera son statut de siège social international, en raison de la présence de la famille Molson, a expliqué le directeur des affaires corporatives de Molson au Canada, François Lefebvre. Ce statut est inscrit dans les règles internes de l’entreprise, tout comme celui de Denver, qui le conservera malgré la fermeture. Les deux villes continueront de se partager, en alternance, la tenue de l’assemblée annuelle.

Le siège social canadien de l’entreprise est à Toronto. Hormis le président du conseil d’administration Andrew Molson, aucun haut gestionnaire de l’entreprise ne travaille à Montréal. Les 11 membres de la nouvelle équipe de direction présentée hier par l’entreprise devraient tous être installés à Chicago, à l’exception de Fred Landtmeters, président de la division canadienne, déjà en poste à Toronto.

La restructuration devrait entraîner l’abolition de 400 à 500 emplois. Le syndicat des employés de Molson, affilié aux Teamsters, a reçu hier une note de la direction précisant que ses membres, chargés de la production, de la vente et de la distribution, ne seraient pas touchés.

Des quelque 1000 employés que compte l’entreprise à Montréal, environ 700 sont affectés à la production et à la distribution, selon M. Lefebvre. Les vendeurs représentent une partie significative des 300 autres. D’éventuelles suppressions d’emplois à Montréal seraient donc mineures.

Afin de souligner l’importance qu’elle accorde à sa diversification, Molson Coors Brewing Company remplacera le mot « Brewing » (brassage) par « Beverage » (boisson) dans son nom officiel, a-t-on aussi annoncé hier.