En commandite, les bannières sont maintenant complètement dépassées. Les entreprises ne doivent plus percevoir la commandite comme une dépense obligée ou un don. On ne cherche plus à simplement obtenir de la visibilité. Pour certaines entreprises, on place même la commandite comme partie intégrante, voire centrale, de la stratégie et les bénéfices sont nombreux.
À cet effet, la Formule 1 est un réel laboratoire d'avant-garde et de recherche et développement, non seulement d'un point de vue technique, mais également au point de vue de la commandite.
Un produit comarqué est signé de deux marques différentes ou plus. Nous avons constaté qu'avec leur commandite en Formule 1, des entreprises poussent plus loin ce concept en utilisant l'association comme source d'avantage concurrentiel et de positionnement. C'est le cas notamment de Shell, société d'énergie et de produits pétrochimiques, ainsi qu'Acer, deuxième fabricant mondial d'ordinateurs personnels et d'ordinateurs portables.
Shell, la marque haut de gamme
Shell a une longue histoire d'engagement avec la Formule 1. La marque est très présente au sein du sport en étant visible dans le cadre de plusieurs courses et surtout grâce à la commandite de l'écurie Ferrari avec laquelle elle est impliquée depuis plus de 500 présentations du Grand Prix. Ce dernier partenariat va au-delà de la commandite en Formule 1, car Shell est aussi présente sur les autres séries de courses Ferrari, le Challenge et la course Classique. Shell est également la seule marque qui est associée aux voitures de route Ferrari (série GT). Ce statut unique est dû aux produits qui sont conçus en collaboration, dont le carburant V-Power.
La stratégie de Shell consiste, d'une part, à bâtir une association forte avec la Formule 1 qui a une image prestigieuse. La société accomplit cela grâce à la visibilité omniprésente pendant les courses. La longévité de cette présence crée un lien entre la marque et le sport dans l'esprit des consommateurs. D'autre part, Shell s'est associée avec Ferrari, marque la plus connue en Formule 1. L'association avec l'écurie est hautement pertinente à cause du partenariat technique liant les deux entreprises. Shell oriente donc la création de produits ainsi que sa communication autour de la commandite: l'entreprise y gagne sur le plan de son positionnement. Dans un marché où les produits sont peu différenciés, Shell est perçue par les consommateurs comme une marque de plus haute qualité. Cette différenciation obtenue grâce à la commandite a une énorme valeur pour l'entreprise qui peut exploiter cette connexion partout dans le monde, grâce à ses 43 000 points de vente. Incidemment, le carburant V-Power est vendu à un prix supérieur, en lien avec l'image et le positionnement voulu.
Acer, une association performante
Aussi commanditaire de l'écurie Ferrari, Acer agit également à titre de fournisseur informatique de l'équipe et il détient une licence pour la production de produits portant la marque et le logo Ferrari. Cette affiliation sur plusieurs plans permet à Acer de bâtir une histoire forte autour de sa relation avec Ferrari. Autrefois presque méconnue en Europe, l'association avec l'écurie a permis à Acer de lancer des produits haut de gamme et ainsi adopter un positionnement différent pour sa marque. Les ventes de l'entreprise ont ainsi été propulsées vers le haut pour devenir l'une des premières marques d'ordinateur en Europe avec une part de marché oscillant autour de 20%. La création des produits comarqués se fait de pair avec Ferrari qui doit s'assurer d'une norme élevée tant sur le plan de la qualité que de l'apparence du produit afin de ne pas nuire à sa propre image.
Les partenariats efficaces sont ceux pour lesquels l'association avec l'entité commanditée est pertinente quant aux produits et services vendus. De plus, mettre la commandite au coeur de la stratégie de l'entreprise peut s'avérer payant, à condition de pouvoir y consacrer les ressources suffisantes. En effet, le partenariat de commandite doit être adéquatement exploité à travers d'autres canaux de communication pour en retirer les pleins bénéfices.
Francis Dumais est étudiant, M. Sc. marketing, alors que Johanne Brunet, Ph. D., et François A. Carrillat, Ph. D., sont professeurs de marketing à HEC Montréal.