Mange, prie, aime... achète?


Les fans du livre Eat, Pray, Love (Mange, prie, aime) auront l'occasion de plonger dans le fond de leur portefeuille, à défaut de plonger dans leur âme, lorsque l'adaptation très attendue du succès de librairie sortira en salles ce mois-ci.


Les films pour enfants sont depuis longtemps associés à de nombreux produits dérivés, des jouets aux t-shirts en passant par les incontournables repas pour enfants servis dans les chaînes de restauration rapide.


Mais bientôt, ce seront les produits dérivés liés à Eat, Pray, Love qui devraient atterrir sur les tablettes des magasins. On peut s'attendre à voir des bougies et des crèmes hydratantes, des bijoux, des signets et des sacs, un lecteur numérique à l'image du film contenant un exemplaire du livre, des chapelets, des foulards et des centaines d'autres articles inspirés des pays visités par le personnage principal du film.


Eat, Pray, Love suit le périple de l'auteure Elizabeth Gilbert, une rédactrice de magazine dans la trentaine qui tente de fuir un mariage qui ne la satisfait plus et de redécouvrir le plaisir de vivre. Elle part pour un long voyage autour du monde dans l'espoir d'apprendre à se connaître et découvre les plaisirs de la nourriture en Italie, fait l'expérience de la prière et de la spiritualité en Inde et trouve l'équilibre entre les deux à Bali.


Le livre s'est écoulé en millions d'exemplaires et a été traduit dans des dizaines de langues. Le film, qui prendra l'affiche le 13 août, est réalisé par Ryan Murphy (Glee) et met en vedette Julia Roberts, Javier Bardem, James Franco, Richard Jenkins et Billy Crudup.


L'adaptation d'un livre aussi populaire - surtout auprès des femmes - en un long métrage à la distribution impressionnante devient une occasion en or pour la mise en marché de dizaines de produits, croit Ryan Schinman, chef de Platinum Rye, une entreprise de marketing spécialisée dans le divertissement et qui n'est pas associée à Eat, Pray, Love.


«Eat, Pray, Love est une marque, note-t-il, donc les produits partenaires du film deviennent associés à un livre populaire et aux vedettes qui racontent l'histoire à l'écran.»


Par ailleurs, chaque produit dérivé aide à promouvoir le film, ce qui permet d'équilibrer les coûts publicitaires des studios. En plus, les films très attendus et à gros budget comme Eat, Pray, Love prennent souvent l'affiche pendant les «saisons de magasinage» comme Noël ou le retour à l'école.


C'est pourquoi les partenariats entre les studios et les marques sont en hausse.
La saga Twilight, par exemple, est accompagnée d'une multitude de produits dérivés, incluant un livre de recettes, un parfum, des sous-vêtements, des rideaux de douche, de la literie, des sacs à main, des bijoux, des vêtements et des bouteilles d'aluminium, sans compter l'association des films avec la chaîne Burger King.


Sex and the City 2 (Sexe à New York 2) était accompagné de sa propre vodka et d'une collection des bijoux.


Les cosmétiques MAC se sont pour leur part associés à Disney, non pas pour un film en particulier mais pour créer des produits liés aux vilains les plus populaires du studio.
De tels partenariats fonctionnent lorsque les produits et les marques ont un lien naturel avec le film ou les personnages auxquels ils sont associés. Des bougies, des journaux intimes et des chapelets vont bien avec Eat, Pray, Love, explique M. Schinman, qui souligne qu'«on ne retrouvera pas de téléphone ou de calculatrice Eat, Pray, Love».