Au Japon, l'industrie de la beauté investit dans les produits cosmétiques pour hommes, alors que ces messieurs se soucient de plus en plus de leur apparence.

Publié le 21 oct. 2009
RELAXNEWS

Selon les analystes, non seulement les Japonais découvrent leur côté «métrosexuel», mais la virilité à l'ancienne ne fait plus recette. «Les hommes deviennent de plus en plus soucieux de leur beauté. Ils achètent des cosmétiques et font attention à leurs cheveux et leur apparence générale», estime Shigesato Kobayashi, porte-parole du géant de la beauté Shiseido.

Les «salons d'esthétique» réservés aux hommes poussent comme des champignons, et le visage de la plus grande chaîne au Japon, Tokyo Beauty Center, n'est autre que l'ancien chouchou du football japonais, Hidetoshi Nakata.

En 2002, Nivea-Kao a été la première entreprise japonaise à commercialiser un produit de soin pour hommes, suivi par Shiseido en 2004 et Rohto Pharmaceutical en 2006. Les ventes de produits de beauté pour hommes représentaient 17,6 milliards de yens (130 millions d'euros) en 2008, en hausse de 16,9% par rapport à 2007.

Plus de 59% des hommes utilisent aujourd'hui un produit nettoyant pour le visage, contre 48,8% en 2005, souligne un sondage publié par Mandom, autre géant japonais de la beauté. Et chez les étudiants, le chiffre se monte à plus de 85% en 2009.

Les marques répondent à cette demande avec de nouveaux produits, dont des essences, des laits et des crèmes. Les grands magasins de tout le pays ont recruté des conseillers pour répondre aux hommes qui souhaitent savoir comment prendre soin de leur peau.

Aujourd'hui, le secteur le plus porteur est le marché de masse, selon Shigesato Kobayashi, de Shiseido: «Ce marché bouge très rapidement pour des entreprises comme Oxy et Mandom, mais le secteur du luxe va très bien aussi.»

Et Shigesato Kobayashi de conclure: «Dans la société japonaise, c'est devenu normal pour les hommes d'acheter des produits qui étaient considérés comme féminins, et lorsque la situation économique s'améliorera, nous verrons encore plus d'hommes se soucier de leur apparence.»