Qui l'eût cru: les bottes Sorel sont activement recherchées par les mordues de mode hyper branchée ou, si vous voulez, les fashionistas. Sans compter l'engouement des vedettes. Brad Pitt, Kate Hudson et d'autres starlettes ont été récemment croquées Sorel aux pieds.

Lucie Lavigne LA PRESSE

Le modèle Joan of Arctic de couleur sable, version 2009, annoncé dans le très influent magazine Vogue américain, était déjà en rupture de stock, dans certains magasins au Canada, dès novembre dernier.

 

Parmi les bannières qui offrent les Sorel, on trouve des chaînes haut de gamme, comme Holt Renfrew et Browns, au Canada, ou Jeffrey New York et Nordstrom, aux États-Unis.

Bien sûr, les modèles aux chaussons de feutre «assez chauds pour le Nunavut» existent toujours. Coureurs des bois, adeptes d'expédition et motoneigistes peuvent chausser des grosses Glacier, des bottes capables de résister à des conditions extrêmes (jusqu'à -73°C).

Mais lorsqu'on jette un oeil sur les photos publicitaires de la marque, on découvre que les bottes Sorel enfilées par les mannequins sont agencées non pas à une combinaison de neige rembourrée mais à une minirobe satinée, en plein centre-ville.

C'est ce qui s'appelle un repositionnement de marque radical.

Histoire d'une renaissance

Contrairement à ce que l'on peut croire, la marque Sorel n'est pas québécoise. Cette griffe au logo bien connu (un ours polaire sur fond orange brûlé) a été créée par l'entreprise familiale Kaufman, fondée en 1907 à Kitchener, en Ontario. C'est en 1962 que les dirigeants de l'entreprise ont proposé une nouvelle collection intitulée Sorel et regroupant des bottes dotées d'une empeigne en cuir, d'une base en caoutchouc et de chaussons en feutre. Ces bottes imperméables et très chaudes ont fait fureur auprès des chasseurs, des travailleurs et des sportifs. En 1972, l'entreprise a lancé un autre modèle: Caribou. Caractérisé par son empeigne couleur blé, ses lacets et ses oeillets, il est doté de chaussons bordés de laine acrylique blanche en guise de pare-neige.

En 2000, Kaufman a déclaré faillite. L'affaire a été rachetée peu de temps après par l'entreprise américaine Columbia, bien connue pour ses vêtements et chaussures de sport performants.

Cure de rajeunissement

La cure de rajeunissement de la marque a commencé le jour où certains stylistes on eut l'idée de mettre des Caribou aux pieds de mannequins lors de défilés. Le choc entre la rusticité des bottes et le glamour des vêtements a aussitôt fait sensation. Il faut dire que tous les symboles canadiens (du panache d'orignal aux couvertures de laine de la Compagnie de la Baie d'Hudson) ont la cote depuis plusieurs années. Cette tendance dite «canadiana» est d'ailleurs un des éléments qui ont popularisé la marque Sorel auprès des Nord-Américains et des Européens. Selon Jeff Timmins, directeur marketing chez Columbia Canada, l'héritage canadien ainsi que le caractère authentique de la marque doivent être préservés à tout prix. Parmi les autres facteurs de réussite, il note l'influence des vedettes portant des Sorel et les retombées «inespérées» des annonces publiées dans le Vogue. «Nous avons choisi ce magazine pour marquer le coup de façon efficace», dit-il.

De fait, le nouveau public cible des bottes Sorel est majoritairement féminin (à 70%).

«Même si la nouvelle image véhiculée est plus élégante et tendance, il nous importe d'offrir des bottes tout aussi chaudes et fonctionnelles qu'avant», enchaîne Charles Mineault, directeur des ventes au Québec pour Sorel.

Sorel quatre saisons

Autre nouveauté: la diversité des modèles. Bottillons, chaussures (pour les jeunes qui veulent passer l'hiver sans bottes), bottes tube sans lacet, pantoufles et même bottes de pluie. «Les bottes Sorel ne sont plus réservées à l'hiver, précise Charles Mineault. Nous avons lancé les premières bottes de caoutchouc pour la pluie à l'automne 2009 et nous comptons bien exploiter ce créneau avec énergie, en 2010.»

Enfin, l'un des attraits de ce «revamping» est sans contredit la richesse des coloris et la variété des imprimés: tartan, tweed, pied-de-poule, rayures ou carreaux.

Fabriquées principalement au Vietnam, les bottes sont composées de caoutchouc naturel et de fourrure synthétique. Seuls certains modèles en série limitée sont ornés de fourrure naturelle ou de cuir exotique, comme cette nouvelle version du modèle Joan of Arctic (Reserve) ornée de mouton véritable et de cristaux Swarovski.

Les prix des bottes pour femmes oscillent entre 100$ (pour des bottes de pluie) et 500$ (pour des modèles à édition limitée). Notez qu'il reste très peu de modèles de la collection automne 2009 en magasins. Ceux de la collection automne 2010 seront offerts à partir de la mi-juillet.

Renseignements: www.sorel.com