En juin 2001, Raymond Bourque brandit à bout de bras la Coupe Stanley dans le chandail de l'Avalanche du Colorado. C'est la première fois qu'il remporte les séries éliminatoires de la LNH en 22 ans de carrière. Le moment est marquant.
Il compte parmi d'autres victoires mémorables d'une série de publicités télévisées empreintes de nostalgie, qui présentent les stars à des moments clés de l'histoire du hockey, et qui se déroulent en marche arrière. «Et si Raymond Bourque n'avait pas joué une 22e saison dans la Ligue nationale de hockey?»
Dans cette campagne signée par l'agence de publicité Young&Rubicam et baptisée History Will Be Made (L'histoire s'écrira, sur les ondes de RDS), les poids lourds qu'ont été sur la glace Mark Messier, Steve Yzerman, Mario Lemieux, Wayne Gretzky et Bobby Orr n'y échappent évidemment pas.
Mais, contre toute attente, ils sont loin d'être les seuls. Ces messages ont, en effet, rapidement inspiré des fans de hockey, humoristes et cyniques en herbe. Leur conception particulière, la signature musicale, les images diffusées au ralenti, tout est là pour multiplier les exécutions sur YouTube! Marty McSorley, Sidney Crosby, Mike Cammalleri, Cristobal Huet... Chaque fois, on va jusqu'à reprendre la musique, le logo de la LNH et la signature de la campagne originale! «Et si Ovechkin était un gars gentil...»
«C'est sur YouTube, que peut-on faire? demande Cliff Skeete, directeur de création de Young&Rubicam, à New York, qui se dit néanmoins touché par toutes ces fausses pubs. C'est la preuve que notre campagne marque les gens.»
Deux jours après le lancement de celle-ci (soit une semaine avant le début des séries éliminatoires), on comptait déjà trois parodies. Combien aujourd'hui? Plus de 800 pour deux millions de visionnements, affirme Cliff Skeete. De quoi rendre Nike et Tiger Woods jaloux! «On a affaire à des fans qui sont des fous d'internet et d'informatique, constate le directeur de création. Chaque jour, on en reçoit de nouvelles. Celles-ci rendent la campagne originale plus efficace.»
«On sent vraiment la passion des fans, ajoute Brian Jennings, vice-président marketing de la LNH. Tant qu'on reste dans le bon goût, on ne se plaindra pas d'un tel engouement pour notre campagne.»
Un souhait plus que la réalité! Certaines parodies sont drôles parce qu'elles repoussent justement quelque peu les limites du bon goût. À vous de juger! Ce qu'on peut toutefois assurer, c'est que plusieurs sont autant, sinon plus populaires, que les sept originales!
Ironiquement, la conception de la campagne originale a donné du fil à retordre à l'équipe de Cliff Skeete. Davantage qu'aux gens qui la parodient. «On a eu recours à tellement de bandes visuelles des séries pour pouvoir diffuser les moments marquants sous différents angles et pour que le tout ait du sens.»
Un effort finalement amplement récompensé, selon la LNH. «De 20% à 25% de notre budget marketing annuel est habituellement consacré à notre campagne publicitaire des séries éliminatoires, explique Brian Jennings. Mais avec toutes cette attention des fans et ces visionnements sur l'internet, le retour sur l'investissement est 100 fois supérieur!»