Il est question ici d'un phénomène médiatique qui, apparemment, n'a pas fait couler beaucoup d'encre jusqu'à maintenant et qui mérite notre attention. Il s'agit de l'infantilisation des «grands garçons» ou des jeunes adultes mâles, telle que véhiculée dans la publicité.

Robert Darlington<br><i>L'auteur est professeur de psychologie au collège de Saint-Jérôme.</i> TORONTO STAR

Il est question ici d'un phénomène médiatique qui, apparemment, n'a pas fait couler beaucoup d'encre jusqu'à maintenant et qui mérite notre attention. Il s'agit de l'infantilisation des «grands garçons» ou des jeunes adultes mâles, telle que véhiculée dans la publicité.

Afin d'illustrer ce phénomène, je vous invite à remarquer, si ce n'est déjà fait, le contenu de certains messages publicitaires diffusés depuis quelque temps au petit écran. Dans ces messages, on nous montre de jeunes hommes dans la vingtaine qui semblent s'emmerder royalement avec leur petite amie et qui ne pensent qu'à aller retrouver leur bande d'amis au bar, au resto, au hockey ou ailleurs... comme des ti-gars.

> Compagnie VH: le ti-gars, après l'approbation de sa copine, peut aller jouer au hockey avec ses ti-z-amis.

> Captain Morgan: quatre ti-gars, dans un bar, sirotent leur rhum et s'amusent en se demandant combien de temps leur conjointe mettra à découvrir qu'ils ont filé en douce pour se rejoindre.

> Cage aux sports: le ti-gars est en train de souper avec son amie, mais regrette de ne pas être avec ses ti-z-amis.

> Message sur le beurre: le beurre rehausse le goût des aliments, mais ne peut, hélas, accroître la maturité du ti-gars qui bouffe devant sa copine.

> Purina One: plutôt que d'apprécier la beauté d'un paysage, comme le font sa blonde et même son chien, le ti-gars pitonne sur son iPod.

Alors que dans ces pubs, les jeunes hommes sont immatures, les petites amies de ces ti-gars semblent, pour leur part, bien ennuyeuses. Cela dit, quoi de mieux que la présence d'une «maman» dominatrice et contrôlante afin d'enfoncer le clou et, conséquemment, infantiliser davantage le ti-gars avec qui elle cohabite?

> Super Écran: le ti-gars dit à sa blonde qu'il veut aller voir ses ti-z-amis pour la soirée. Celle-ci, mécontente, contrôle le ti-gars à l'aide de sa télécommande. Le ton bête de ses propos fait qu'il y a de quoi vouloir sacrer son camp.

> Ultramar: ici, un malheureux conducteur en a effectivement «ultra-marre» de l'énergumène enragée et contrariante qui l'accompagne.

> Bélair Direct: une jeune femme revient de faire les courses et trouve son chum «évaché» comme un ado dans le salon à ne rien faire (comme d'habitude?). Dans sa colère, la «maman» traite le ti-gars d'«insignifiant».

Cette fois-ci, on retrouve de bons ti-gars dociles et soumis. Quant aux femmes, elles sont disciplinées, sûres d'elles-mêmes et autoritaires, comme si elles se devaient de materner, ou d'être «germaines», avec leurs ti-gars afin de mieux les «éduquer».

Est-ce qu'après avoir créé l'hypersexualisation ou l'«adultisation» des petites filles, l'infantilisation flagrante des grands garçons, comme démontrée dans ces messages, n'est pas, somme toute, que le reflet d'une réalité? En effet, le phénomène Tanguy, l'absence d'autonomie, la peur de l'engagement, la fuite des responsabilités, la prolongation de l'adolescence, ou de l'«adulescence», caractérisent-ils la psychologie des jeunes hommes d'aujourd'hui?

Et que dire des ti-gars absents, accros aux jeux vidéo, au grand détriment de leurs conjointes réduites au statut de «colocataires»? C'est Juliette Gréco, cette grande chanteuse française, qui disait: «Quel dommage que, dans ce monde, il y ait tant de mâles et si peu d'hommes!»

Ce qui me surprend, c'est que ces messages ont tous été conçus dans un laps de temps très court. Qu'est-ce qui motive les concepteurs de ces messages publicitaires? Que cherche-t-on dans tout ça? Diviser pour mieux régner ou diviser les genres pour mieux empocher?