Dans La Presse de samedi, M. Robert Darlington s'est fendu d'une tribune indignée dénonçant ce grand fléau moderne qu'est la représentation de l'homme dans la publicité québécoise. Preuves à l'appui, M. Darlington décrète gravement que le mâle dans nos pubs est un «ti-gars» immature, dominé par sa blonde, une «germaine» ennuyeuse.

Patrick Lagacé LA PRESSE

Je suis légèrement sarcastique. Mais ce n'est pas parce que M. Darlington, prof de psychologie au cégep de Saint-Jérôme, est dans le champ. Au contraire, il frappe dans le mille. Mais le prof Darlington aborde un vieux débat, qui refait surface de temps à autre: celui de la vérité dans la publicité.

J'ai un scoop pour lui: la pub ne dit jamais la vérité.

D'où mon léger sarcasme.

Je ne dis pas que la pub ment. Les publicitaires sont des gens trop doués pour mentir carrément. Non, la pub enjolive, déforme, poétise, embellit, omet, magnifie, maquille, déguise, corrige, photoshoppe, altère ou caricature le réel dans le but de mieux vendre un produit.

Tout ça pour nous faire oublier, justement, que les publicités sont les préliminaires de la vente; le lubrifiant du commerce...

Or, ici, l'Homme est dépeint dans les pubs de notre époque comme un mou qui obéit au doigt et à l'oeil de sa Femme...

Pis après? Où est le scandale?

Je ne m'offusque pas de voir l'Homme dépeint, en publicité, comme un moron, pour la même raison que je ne m'offusquais pas, jadis, quand des féministes dénonçaient la pitounisation de la Femme dans la pub.

Il n'y a rien de vrai, dans une pub. Jamais.

Et si on pense que la publicité est la petite soeur du documentaire, qu'elle représente fidèlement le réel et l'état de l'Homme en 2011, eh bien on est peut-être un peu naïf. Ou naïve.

Même quand elle prétend, le coeur sur la main, «faire» vrai, la pub enjolive, déforme, poétise, embellit, omet...

Un exemple: cette fameuse campagne de publicité du savon Dove. Vous la connaissez: elle met en scène des femmes «vraies». On a utilisé des femmes qui n'ont pas le corps de Kate Moss ou le visage de Caroline Néron. Elles ont les cuisses de votre belle-soeur et le visage rond de votre tante.

Ai-je dit que c'était une campagne de pub?

Désolé, Dove n'est pas dans la pub, Dove est dans le Grand Combat contre les Stéréotypes. Tapez «Dove» dans Google et l'algorithme vous suggérera automatiquement «Dove estime de soi», ce qui vous fera aboutir sur le Fonds d'estime de soi Dove, une campagne qui vise à redéfinir la beauté. Rien de moins!

Le hic?

Le hic, c'est Unilever, le géant corporatif qui chapeaute Dove, le savon des vraies femmes. Unilever, c'est Popsicle, c'est Skippy, c'est Ben & Jerry's, c'est Q-tips, c'est Salada, c'est Noxzema...

Et c'est Axe.

Vous savez, Axe, ce déodorant pour hommes dont la campagne de publicité télévisée, partout dans le monde, décline plusieurs variations de ce scénario parfaitement débile: a) un jeune homme se met du Axe sous les bras et b) des nymphettes au corps de déesse tombent soudainement dans les bras dudit jeune homme, pressées de jouer à touche-pipi?

Vous voyez? En s'adressant aux hommes, Unilever présente les filles comme des objets sexuels prompts à la baise intempestive aux moindres effluves de ce déodorant aphrodisiaque. En s'adressant aux femmes, Unilever veut les enrôler pour changer la perception de la beauté dans notre monde sauvage et superficiel...

Dans les deux cas, rien de «vrai».

Juste une action en hausse de 0,25%, vendredi dernier, au New York Stock Exchange, à 32,02$US, pour Unilever.

J'oubliais: Unilever fabrique aussi Vaseline.

De là à dire que...