Il n'y a pas que l'image de la femme dans les magazines pour hommes qui reste cruellement stéréotypée, comme le révèle une recherche évoquée hier par ma collègue Nathalie Collard. Il y a aussi, bien sûr, l'image de la femme dans la publicité.

Marc Cassivi LA PRESSE

Voilà deux semaines, la revue américaine The Atlantic consacrait un reportage fort intéressant à l'évolution de la représentation de la femme dans les publicités télévisées depuis les années 50.

Conclusion: le sexisme véhiculé par les pubs d'aujourd'hui est peut-être plus subtil qu'à l'époque où l'on vendait des aspirateurs grâce à des slogans tels «Le matin de Noël, son bonheur s'appellera Hoover» (traduction libre). Mais il est aussi plus pernicieux.

L'image de la femme-objet dans la publicité n'a certainement pas disparu avec les mouvements d'émancipation de la femme. Elle est au contraire plus banalisée que jamais. Même si, aujourd'hui, les publicitaires, notamment dans les campagnes de marques de bière, tentent de se donner bonne conscience en affichant un second degré (qui n'excuse pas leur sexisme au premier degré).

Lorsqu'une pub de Coors Light parle d'une bière en disant qu'elle va nous la montrer dans un plan au ralenti pour nous donner l'eau à la bouche et qu'elle nous présente, dans un montage parallèle, une jolie femme en tenue «légère» (concept?), elle s'autorise d'un sexisme qu'elle voudrait bon enfant. Le sexisme ne l'est jamais, même lorsqu'il est accompagné d'un clin d'oeil complice.

«Le sexisme revient périodiquement de manière très forte en publicité», m'explique Sébastien Couvrette, historien spécialiste de la publicité, dont les recherches portent sur les représentations sociales dans la publicité télévisuelle québécoise depuis les années 1960. Selon ce postdoctorant de l'Université Laval, on retrouverait aujourd'hui, de manière générale, plus de publicités sexistes à la télévision québécoise qu'il y a dix ans.

L'image ouvertement sexiste de la femme comme objet de consommation dans les pubs de bière doit être dénoncée. Mais ce que Sébastien Couvrette considère comme plus pernicieux encore est le sexisme latent omniprésent en publicité.

On le remarque, par exemple, dans la faible représentation de voix féminines narratives dans les publicités québécoises, en recul depuis dix ans (de 35% à 30%), comme, du reste, la proportion de porte-parole féminines de grandes marques (aussi autour de 30%).

«La publicité se nourrit principalement de stéréotypes, dit Sébastien Couvrette. Elle ne projette pas une image fidèle de la réalité sociale. Aujourd'hui, les publicitaires tentent de refaire l'image du «vrai homme» viril. Ils associent plus volontiers l'homme à la crédibilité et à l'autorité, au détriment de la femme.»

Cette tendance est aussi présente dans les publicités (de voitures, notamment) qui tablent sur «l'émasculation», en prônant le «Sois un homme et assume-toi». D'ailleurs, chaque fois que l'on présente l'homme comme objet de désir ou de dérision, des voix s'élèvent pour dire: «Vous voyez, on ne le fait pas seulement avec les femmes!» Alors qu'il n'y a pas de commune mesure entre l'exploitation de l'image des deux sexes, confirme Sébastien Couvrette.

L'universitaire cite en exemple la récente campagne d'Ultramar mettant en scène un homme «mou» et une femme «castratrice». Plusieurs ont regretté que le personnage masculin soit ainsi stéréotypé, mais pas sa compagne! «C'est devenu une seconde nature de la publicité que de traiter les femmes de manière sexiste, dit Sébastien Couvrette. À un point tel qu'on ne le remarque même plus.» C'est sans doute ce qui est le plus inquiétant.

Mes excuses

La semaine dernière, j'ai joint l'animateur de radio Benoît Dutrizac afin qu'il m'explique pourquoi il a traité Dany Turcotte de «fif» devant 1,5 million de téléspectateurs, il y a quelques années à Tout le monde en parle. Turcotte, qui n'avait pas fait son coming out à l'époque, venait d'évoquer cette blessure pour la première fois, au micro de Catherine Perrin.

J'ai été poli avec Dutrizac, qui avait peu de temps à me consacrer. Je n'ai pas haussé le ton. Je ne l'ai pas insulté. Je n'ai pas jappé. Aussi, peut-être parce qu'il n'en a pas l'habitude, Dutrizac a-t-il cru que je voulais être son ami. Ce n'était pas du tout mon intention. J'aimerais m'excuser auprès de lui de ce malentendu, qui semble l'avoir blessé.

Je l'ai senti «en peine d'amitié» le lendemain lorsque, le trémolo dans la voix, il m'a traité pendant près de trois minutes d'être «fourbe, malhonnête et hypocrite», en m'accusant de ne pas l'avoir cité. Ses larmes d'amitié «bafouée» l'auraient-elles empêché de voir les guillemets de mon texte?

Dans un grand élan de prosélytisme, Dutrizac a appelé la population québécoise à ne plus m'accorder d'entrevue puisque - et je cite - «Cassivi écrit des chroniques d'une main en se touchant de l'autre». Je le répète: je ne suis pas un intime de Benoît Dutrizac, malgré la méprise que mon ton posé a pu faire naître dans son esprit. J'aimerais donc préciser que, si j'écris mes chroniques à deux doigts, c'est toujours, sans exception, des deux mains.

Tout en donnant sa leçon d'éthique journalistique, Dutrizac a prétendu en ondes qu'il n'avait jamais traité Dany Turcotte de «fif», mais de «précieuse» - ce qui est beaucoup plus honorable - et a demandé à «revoir la vidéo». Sans doute pour satisfaire à sa demande, Tout le monde en parle a rediffusé dimanche cet extrait édifiant où Dutrizac ne traite pas seulement Turcotte de «fif», mais ajoute à son commentaire méprisant une gestuelle qui en dit long sur ses préjugés sur l'homosexualité.

J'imagine que Benoît Dutrizac aurait préféré que j'écrive, comme il me l'a déclaré, que jamais il n'a fait référence à la vie privée ou à l'orientation sexuelle de quiconque, pour tenter de l'intimider. Malheureusement, après vérification, je n'ai pu le faire. Pour une raison fort simple: c'est faux.