Les publicités télévisées deviennent de plus en plus courtes, alors même que la capacité d'attention du public et les budgets publicitaires diminuent.

Publié le 27 oct. 2010
ASSOCIATED PRESS

La publicité de 15 secondes est devenue de plus en plus courante, remplaçant graduellement le message de 30 secondes, qui a lui même déclassé celui d'une minute il y a des décennies.

Pour le téléspectateur, cela signifie un format plus rapide. Pour les annonceurs, les publicités courtes sont devenues une façon d'économiser de l'argent, et des recherches indiquent qu'elles attirent davantage l'attention que les formats plus longs.

John Greening, professeur associé à l'école de journalisme de la Northwestern University, souligne qu'alors que le bien le plus valorisé de la planète a déjà été le temps, c'est aujourd'hui l'attention qui a le plus de valeur.

Le nombre de publicités de 15 secondes a augmenté de plus de 70 pour cent en cinq ans aux États-Unis, atteignant 5,5 millions l'an dernier, selon la firme Nielsen. Elles forment 34 pour cent de toutes les publicités nationales diffusées l'an dernier, alors qu'elles comptaient pour 29 pour cent des publicités en 2005.

Les enregistreurs numériques permettant de passer les publicités et les distractions comme les ordinateurs portables et les téléphones intelligents ont diminué la capacité d'attention des téléspectateurs, selon Deborah Mitchell, de l'Université du Wisconsin. Les téléspectateurs regardent également des émissions sur des sites comme Hulu, où les annonceurs sont moins présents.

Plusieurs entreprises ne voient donc pas l'intérêt de dépenser de l'argent pour de plus longs messages publicitaires. Le prix par seconde d'une publicité de 15 secondes est le même que pour un message plus long, ce qui signifie évidemment qu'elle coûte la moitié moins cher que celle de 30 secondes. Selon Nielsen, la publicité de 15 secondes sur une chaîne généraliste américaine coûtait en moyenne 20 000 $ l'an dernier.

En moyenne, quelque cinq pour cent des téléspectateurs regardant une publicité de 15 secondes détourneront leur attention, contre environ six pour cent pour une publicité de 30 secondes et 6,5 pour cent pour 60 secondes, selon Jeff Boehme, chercheur chez Kantar Media.