Le storytelling ou l'art de vendre en racontant... la vérité !

Les adultes sont d'anciens enfants qui aiment entendre des histoires... mais aussi des consommateurs avertis qui ne s'en font pas raconter.

Contradictoire ? Non : il y a moyen de vendre grâce au storytelling - pourvu de savoir rester authentique en utilisant cette technique, qui vise à raconter la vérité.

Formatés pour se faire raconter des histoires

L'être humain a toujours aimé se faire raconter des histoires. Les murs des hommes des cavernes en sont la preuve ! Par ailleurs, les enfants réclament encore aujourd'hui un moment de lecture avec papa ou maman avant l'heure du coucher. La technique du storytelling répond à ce besoin viscéral de se faire raconter des histoires.

Les consommateurs sont réfractaires aux anciennes tactiques de vente ou de marketing, qui consistaient à leur faire rentrer un produit dans la gorge jusqu'à ce qu'ils finissent par l'acheter. Néanmoins, ils sont prêts à écouter l'histoire d'une entreprise ou d'une marque, pourvu que ces dernières disent la vérité. Le message doit être authentique et susciter de l'émotion.

Le storytelling se décline de diverses façons

« Le storytelling ne dicte pas une longueur. Tout dépend de l'objectif ultime et de la meilleure façon de rendre le message pour atteindre cet objectif, soutient Alexandre Gravel, de l'agence Toast Studio. Il est possible de raconter une histoire avec une photo, une vidéo de 20 minutes, un tweet de 140 caractères ou un article de 1000 mots. » À cette liste, il ajoute la réalité virtuelle, une occasion unique de raconter une « histoire immersive » à une personne à la fois. Il en explique les principes à l'occasion d'une conférence destinée aux entrepreneurs qui décident de vivre l'expérience d'un CAMP BN.

S'improviser raconteur ?

Nous sommes tous capables d'inventer des histoires, ce qui ne fait pas pour autant de chacun de nous un storyteller. Bien sûr, une courte recherche dans Internet permet de trouver rapidement 10 règles ou 15 conseils... mais encore faut-il savoir les appliquer ! « Raconter l'histoire d'une marque est relativement facile, mais intégrer un produit à l'intérieur d'une histoire dans un contexte de marketing ou de branding est tout un défi qu'il n'est pas donné à tout le monde de relever, estime Alexandre Gravel. Ça exige beaucoup de finesse - surtout pour les produits de commodité, tel le papier hygiénique. »

Bien s'entourer pour bien raconter

Le storytelling exige d'abord une session de remue-méninges (communément appelée brainstorming). La participation de l'entrepreneur est indispensable : c'est lui qui connaît ses objectifs d'affaires et les caractéristiques de la marque qu'il veut vendre. « S'il ne peut nous expliquer le but ultime de sa communication, nous ne pourrons jamais démarrer », insiste Alexandre Gravel. Du côté de l'agence, quelqu'un doit être en mesure de poser des questions pertinentes, puis un autre employé de raconter une histoire. « Il faut réunir les expertises appropriées autour de la table ; ce n'est pas le fruit du travail d'un créatif seul dans son coin ! » ajoute-t-il.

Communication, vente ou marketing ?

Le storytelling s'adapte à toutes les sphères d'activité économique. Est-ce une discipline de communication, de vente ou de marketing ? « Elle est aussi utile aux équipes de vente, de marketing ou de communication, mais ce ne sera pas trois fois la même histoire », précise Alexandre Gravel, de l'agence Toast Studio.

S'ils visent le même objectif, le représentant, la directrice de marketing et le relationniste ne tiendront pas le même discours pour autant. « Ça ne peut pas être un script uniforme. La personne doit maîtriser son histoire. Autrement, ça n'aura pas l'air vrai et le message ne passera pas. On revient toujours à l'authenticité », conclut-il.