C’était il y a longtemps, en 1988, dans une province pas si lointaine. L’empire des bières commerciales domine alors le marché québécois. Un petit groupe de rebelles ose les défier : les microbrasseurs de première génération. Parmi eux, trois Montréalais lancent une bière artisanale qui changera le paysage brassicole du Québec : Belle Gueule. Voici son histoire.
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Des bars au brassage
Propriétaires de bars sur le Plateau-Mont-Royal, trois amis en avaient assez de voir leur offre de bières limitée aux mêmes produits, aux mêmes étiquettes. Ils ont donc uni leurs forces et se sont lancés dans une aventure audacieuse : concurrencer les grands brasseurs canadiens en fondant une microbrasserie québécoise, au caractère non commercial. S’alliant avec le brasseur belge de renommée mondiale George Van Gheluwe, ils ont perfectionné la recette d’une lager au goût distinctif : la Belle Gueule originale.
Un nom qui en dit long
Pourquoi avoir choisi le nom de Belle Gueule ? « Pour son attitude irrévérencieuse, fière et affirmée », raconte Michel Godin, de la direction des marques à Brasseurs RJ. Je crois que pour les fondateurs, ce nom représentait leur côté rebelle, leur indépendance d’esprit ». Ces valeurs sont toujours présentes dans la brasserie aujourd’hui : « On ne fait pas les choses parce que c’est tendance, mais parce qu’on y croit. »
Bleu et or : pas un hasard
Même après la récente refonte de son image de marque, Belle Gueule continue de porter fièrement le bleu et l’or, comme à ses premiers jours. L’explication est simple : il s’agissait des couleurs préférées d’un des fondateurs. « À l’époque, personne dans l’industrie n’avait encore adopté ces couleurs; ça distinguait Belle Gueule des grandes brasseries, poursuit Michel Godin. C’est aujourd’hui un principe de base en marketing, mais dans le temps, c’était assez avant-gardiste ! »
Fièrement brassée sur le Plateau
Depuis plus de 30 ans, les irréductibles brasseurs occupent la même adresse montréalaise, rue de La Roche, sur le Plateau-Mont-Royal. « Belle Gueule est née sur le Plateau; on est fiers de nos racines et on fait partie du quartier », indique Michel Godin. Alors qu’il aurait peut-être été plus simple de construire en neuf dans un parc industriel et d’y déménager les opérations, l’entreprise préfère agrandir et rénover son quartier général de toujours. « Il y a trop d’histoire dans ces murs-ci pour laisser ça derrière ! »
De petits brassins pour de grandes bières
Malgré l’âge de l’immeuble, les installations y sont de la plus haute qualité : la salle de brassage a été entièrement réaménagée en 2013, additionnée d’équipements d’exception venus d’Allemagne. Ceux-ci permettent aux artisans de brasser selon les règles de l’art, en petites quantités.
Au-delà du matériel, c’est d’abord la patience et le respect des traditions qui confèrent à Belle Gueule son goût soigné et constant. « Nos bières sont brassées naturellement, selon des savoir-faire classiques et éprouvés, en prenant le temps de bien faire les choses », souligne Michel Godin. Par exemple, les lagers — réputées longues et exigeantes à préparer — y sont brassées pendant 21 jours, soit le temps qu’il faut pour créer l’harmonie de saveurs recherchée.
À venir : un pub de quartier
Dès que le contexte le permettra, les artisans derrière Belle Gueule se lanceront dans une nouvelle conquête : l’ouverture d’un brew pub au nord du parc Laurier, à Montréal. « Les fondateurs sont passés du monde des bars à celui de la bière; c’était tout naturel de boucler la boucle en renouant avec nos origines », fait valoir Michel Godin. L’endroit se révélera idéal pour y déguster de nouvelles variétés de bières et faire l’acquisition de produits à tirage limité, comme des recettes éphémères et des essais originaux.
Bien faire les choses
Avec la trentaine, Belle Gueule n’a rien perdu de sa fougue et de sa jeunesse, en plus de gagner en expérience et en maturité. Faisant partie de la grande famille de Brasseurs RJ — reconnue pour ses bières artisanales inspirées du folklore québécois —, la marque demeure dévouée à offrir une bière de microbrasserie d’ici, sans compromis. « On est fiers de faire ce qu’il faut, et de bien le faire », conclut Michel Godin.
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