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Wafu : percer aux États-Unis en pleine pandémie

En début d'année, le coronavirus a mis fin au plus important levier promotionnel pour les sauces Wafu : les kiosques de dégustation dans les magasins Costco. L'entreprise a rebondi de façon surprenante en réussissant une percée aux États-Unis, un marché jusque-là hors d'atteinte. À l'origine de ce succès : un virage numérique bien exécuté et l'expertise d'un comptable professionnel agréé (CPA).

25 % moins de ventes

Après 10 années de croissance, Wafu a subi une diminution très rapide d'environ 25 % de ses ventes en deux mois. La dégringolade s'est poursuivie en mars, pendant le confinement. En réaction à l'annonce des mesures d'aide gouvernementale, l'entreprise a cherché des solutions pour remonter la pente. « Notre CPA a joué un rôle crucial pour obtenir le soutien financier dont nous avions besoin et pour l'utiliser là où il générerait le plus de valeur », explique Gil Michel-Garcia, président et cofondateur de Wafu.

États-Unis : un marché fragmenté

Jusqu'alors, Wafu vendait très peu aux États-Unis, s'en tenant à quelques boutiques spécialisées de New York. « Au Canada, le marché des épiceries se limite à quelques grandes enseignes, alors qu'aux États-Unis, il est plus fragmenté, explique l'entrepreneur. Ça demande plus d'effort en ce qui a trait au développement, en plus de coûts additionnels pour le transport, la publicité, le courtage et la livraison. »

Virage numérique en deux temps

L'entreprise a finalement trouvé sa recette gagnante. Elle a d'abord proposé des bouteilles de vinaigrette de petit format sur le plus grand site d'achat en ligne du monde. Ces ventes n'ont pas généré de profit - parvenant à peine à couvrir les coûts pour l'emballage, l'entreposage et l'expédition -, mais elles ont permis de créer un premier contact avec l'acheteur. « Nous pouvons ensuite inviter le consommateur à commander de plus grands formats directement sur notre site web; c'est plus économique pour lui et plus rentable pour nous », poursuit Gil Michel-Garcia.

Analyse minutieuse pour assurer la rentabilité

Cette stratégie est le résultat des connaissances de Jonathan Ghali, CPA et associé en certification chez Raymond Chabot Grant Thornton, et de l'expertise provenant de diverses industries dont il fait montre. « Un CPA a les compétences pour analyser les revenus et les dépenses d'une entreprise et contribuer à la transformation de son processus de vente », dit-il. Dans le cas de Wafu, l'ensemble des dépenses entre la production et la mise en marché sont prises en compte pour établir le coût de revient et, ultimement, le prix de vente pour être rentable.

Modèle d'entreprise à coûts variables

Ce calcul est d'autant plus important que Wafu opère à partir d'un modèle d'entreprise à coûts presque entièrement variables. Selon que les ventes augmentent ou diminuent, la majorité des dépenses suivent une courbe similaire. « Avec un modèle du genre, il faut s'assurer de ne rien oublier dans le calcul du prix de vente », met en garde Jonathan Ghali.

Partage de connaissances

Dans l'exercice de sa profession, un CPA a naturellement accès à diverses industries. Il acquiert une expérience globale lui permettant d'émettre des recommandations stratégiques en se basant sur son expertise et sa compréhension d'enjeux similaires qu'il a traités avec d'autres clients. « Je peux mettre en garde un client afin qu'il ne reproduise pas certaines erreurs, ou encore lui proposer des stratégies financières et fiscales qui ont bien fonctionné dans le passé », ajoute le comptable professionnel agréé.

Évolution des habitudes de consommation

Sans avoir complètement effacé ses pertes, Wafu termine son année en affichant un bilan satisfaisant - mais, surtout, en étant outillé d'un système de commerce électronique dont la croissance promet. « Avec la COVID-19, les consommateurs ont maintenant pris l'habitude d'acheter en ligne; un comportement qui va certainement rester, croit Gil Michel-Garcia. En analysant méticuleusement nos coûts et notre rentabilité avec notre CPA, nous avons trouvé le bon moyen de tirer profit de cette tendance. »

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