La chaîne jamaïcaine SuperClubs Resort, qui a lancé le concept du «vraiment tout inclus» en 1976, repositionne ses marques de commerce dans le milieu de gamme. Les Grand Lido, longtemps considérés comme les complexes de vacances les plus luxueux de la zone Caraïbes, seront rebaptisés du nom de la marque qui, au fil des années, s'est imposée comme la plus connue de la chaîne: Breezes.
«Ce sont les groupes hôteliers espagnols qui ont changé la donne en s'installant en Jamaïque ces dernières années», explique Louis Filion, directeur des ventes de SuperClubs pour le Québec. Les grandes chaînes espagnoles (Barcelo, Melia, Occidental, H-10 et Bahia Principe) construisent des méga-complexes tout inclus de plus en plus luxueux dans les Antilles et au Mexique. Ce faisant, ils influencent les goûts et les attentes des vacanciers nord-américains et européens. «Le niveau de service qu'ils dispensent n'est pas à la hauteur de ce que nous fournissons dans les Grand Lido, où absolument tout était inclus: plongée sous-marine, golf, service aux chambres jour et nuit, même le nettoyage à sec et les services de manucure, observe Louis Filion. Mais aujourd'hui, on construit des chambres plus grandes et la plupart de nos installations ont 20 ou 30 ans. Nous avons beau les rénover régulièrement et remettre la décoration au goût du jour, nous ne pouvons pas élargir les murs.»
Présente dans sept pays, SuperClubs gérait 22 propriétés réparties en cinq marques de commerce: Grand Lido, qui était la marque du haut de la gamme, Breezes, dont les complexes sont généralement classés quatre étoiles et demie dans les brochures des grossistes, Starfish (quatre étoiles), qui sont les propriétés conçues pour les familles, Rooms (qui ne sont pas des tout inclus, mais des petits hôtels boutiques) et Hedonism, dont la réputation «olé olé» n'est plus à faire (on y trouve deux sections: une «prude» et une «nude», où il est de bon ton d'évoluer dans le plus simple appareil).
Hedonism et Rooms conserveront leur identité. «Nos deux clubs Hedonism, qui, contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, ne sont pas des clubs d'échangisme, même si le volet «sexe» y est très présent, fonctionnent très bien, dit Louis Filion. Ils attirent une clientèle d'habitués et il n'est pas question de modifier leur image de marque.»
Grand Lido et Starfish rebaptisé «Breezes»
Ce sont les Grand Lido et les Starfish qui seront rebaptisés «Breezes». Pour les Grand Lido, longtemps considérés comme le summum du tout inclus de luxe, on peut se demander s'il ne s'agit pas d'une descente en gamme. Louis Filion l'admet avec réticence. «Nous préférons désormais les présenter comme des quatre étoiles et demie et susciter des réactions enthousiastes de la part des clients, plutôt que de continuer à les vendre comme des cinq étoiles et enregistrer des déceptions, dit-il. D'ailleurs, nous songeons à écarter cette classification par étoiles, qui est gérée de façon informelle par les grossistes ou les hôteliers eux-mêmes, et à la remplacer par des niveaux: Platine, Or, Argent...»
Certains services jusqu'ici dispensés dans les Grand Lido seront supprimés: le nettoyage des vêtements, les services de manucure et pédicure, le service aux chambres la nuit, qui ne sera maintenu que pour les suites... En contrepartie, les prix seront revus à la baisse. Ainsi, un Grand Lido où le forfait d'une semaine se vendait entre 2500$ et 2600$, en moyenne, se détaillera désormais entre 1900$ et 2100$. Louis Filion assure que la qualité des autres prestations ne baissera pas. «Le golf et la plongée sous-marine resteront inclus, sauf aux Bahamas, où le gouvernement nous interdit d'inclure la plongée pour protéger les fonds coralliens, dit-il. La qualité de nourriture qu'on retrouvait dans les Grand Lido sera maintenue. Et même si nos chambres sont plus petites que celle des nouveaux tout inclus, nos propriétés ont un charme conféré par la patine des ans. Et elles sont à dimension humaine: de 200 à 250 chambres, alors qu'aujourd'hui, la norme est de 1000 chambres pour les groupes espagnols.»
Cinq Breezes accueilleront les familles avec enfants, en assurant l'encadrement et l'animation aussi bien pour les bébés que pour les jeunes adolescents. Les SuperClubs continueront à se positionner comme des destinations «mariage». L'an dernier, plus de 5000 couples se sont juré fidélité dans un des complexes de l'organisation. Plus de la moitié se font accompagner d'un groupe composé d'amis et de parents. Affectés par la crise économique, les Américains, qui constituaient près de 60% de la clientèle, se sont faits moins nombreux, ces derniers mois. Par contre, le marché canadien est en augmentation (actuellement 25% de la clientèle et 12% pour les Québécois). L'été prochain, SuperClubs inaugurera un nouveau Breezes dans la région de Playa Blanca, au Panama.