Un Monopoly qui ne fait pas l'unanimité chez les milléniaux

L'emblématique Monopoly n'en est pas à sa première refonte depuis son lancement il y a plus de 80 ans. Ces dernières décennies, on a vu plusieurs éditions Star Wars, une version inspirée du jeu vidéo Fortnite et même une destinée aux amoureux des chats. La marque n'avait toutefois jamais osé autant qu'avec son Monopoly pour les milléniaux, qui use de clichés associés à cette génération pour en railler le mode de vie. Son slogan? «Oubliez l'immobilier, vous n'en avez pas les moyens!»

Cette déclinaison du jeu, en vente seulement aux États-Unis, présente un changement important: elle n'offre plus la possibilité de mettre la main sur des propriétés, mais d'accumuler des «expériences». Les cases très convoitées comme Promenade et Place du Parc ont notamment été remplacées par un festival de musique de trois jours et une retraite de méditation. Parmi les pions, on trouve une émoticône, un «#», des lunettes de soleil et un appareil photo. La boîte montre d'ailleurs Mr. Monopoly prendre un égoportrait, fier du prix de «participation» accroché à sa boutonnière...

«Je me suis d'abord demandé si c'était une blague», admet Arnaud Granata, éditeur d'Infopresse. Un jeu axé sur une génération, il a rarement vu ça. Il s'étonne en outre de voir Hasbro, fabricant du Monopoly, recourir à un terme aussi «surutilisé» et «dépassé» que «milléniaux» pour attirer l'attention sur son jeu. «Les marques se sont rendu compte que certains traits associés à cette génération se retrouvent dans d'autres», dit-il, pour expliquer la désaffection du monde du marketing pour ce terme.

Réactions partagées

Oui, les 20-30 ans sont branchés. Presque tout le monde ne l'est-il pas? Oui, ils recherchent des «expériences». Arnaud Granata souligne que c'est l'axe sur lequel le marketing mise en ce moment pour... l'ensemble des consommateurs. Rien de générationnel, alors.

«Je trouve ça un peu cliché comme jeu. Il y a presque de l'ironie là-dedans. Est-ce que ça fonctionne? Est-ce qu'on le vend avec cette ironie-là? Est-ce qu'on l'achète avec cette ironie-là? Pas sûr.»

Les réactions au jeu sont extrêmement partagées. Sur le réseau social Twitter, certains ont trouvé le jeu «condescendant», voire «embarrassant» pour son fabricant, alors que d'autres l'ont trouvé «hilarant», voire «génial». Arnaud Granata ne perçoit pas ce nouveau Monopoly comme un jeu controversé pour autant. «Monopoly est habitué de faire des coups [de marketing]», observe-t-il.

«Les marques les plus anciennes ne sont pas celles qui viennent le plus facilement à l'esprit, alors il faut qu'elles restent dans l'air du temps, ajoute-t-il. Il y a peut-être un second degré, mais ils savent très bien qu'ils appuient sur un bouton sensible et que ça va faire parler.» Ainsi, l'objectif de Hasbro n'est peut-être pas tant de vendre ce Monopoly pour les milléniaux, mais de rappeler que ce jeu existe et dans une foule d'autres déclinaisons.

«Il y a peut-être des gens qui doivent faire un cadeau, qui vont avoir entendu parler de ça, qui ont trouvé l'idée drôle et qui vont l'acheter pour Noël, alors qu'ils n'y auraient jamais pensé autrement tellement Monopoly fait partie du décor, poursuit Arnaud Granata. Je vois bien autour de ce jeu non pas des milléniaux, mais une famille entière composée de plusieurs générations qui vont rire de ça.»