La génération Z réinvente les médias imprimés

Avec la fermeture de plusieurs journaux et le passage au numérique de certaines publications, la cause semble sans appel : l'ère du papier tire à sa fin. Pourtant, une nouvelle génération née avec l'internet s'empare de ce médium pour l'utiliser selon ses codes et valeurs, avec des magazines à la croisée de plusieurs genres.

C'est le cas du magazine montréalais The Fine Print, idée originale d'Estelle Gervais, une Montréalaise de 25 ans qui étudie en histoire de l'art à l'UQAM. Fondée en 2015 et désormais distribuée à l'international, cette publication indépendante, à des lieues du magazine féminin traditionnel, aborde plusieurs enjeux sociaux qui touchent la mode, l'art et le design - son plus récent numéro était consacré au « Post-Truth World » et à la perte de vérité dans la société.

Le choix de l'imprimé semble se construire en opposition avec la volatilité du web. « J'aime l'idée d'un objet physique, que les gens gardent dans leur maison, auquel ils reviennent. Si je fais une entrevue et que je la publie en ligne, c'est très éphémère ; on passe vite dessus, puis on l'oublie. Le papier a davantage d'impact sur les émotions », détaille la jeune éditrice.

« Pour moi, ça a beaucoup à voir avec la durée de vie du produit, remarque aussi Elise By Olsen, fondatrice du magazine norvégien Recens, qui était de passage à Montréal fin novembre pour une conférence au Centre Phi. On veut que les gens portent attention à notre contenu, ce qui est difficile avec le scrolling, où l'on défile les pages à l'infini sur le web, en lisant seulement les en-têtes. J'ai beaucoup de jeunes lecteurs et je voulais mettre en valeur l'objet physique. »

Souvent présentée comme « la plus jeune éditrice du monde », Elise By Olsen a fondé Recens à Oslo à l'âge de 13 ans. Une publication indépendante faite par des jeunes - tous les collaborateurs ont moins de 18 ans - et axée sur la génération Z (née entre le milieu des années 90 et la fin des années 2000) et la subculture.

D'ailleurs, maintenant qu'elle a atteint la majorité, la Norvégienne a laissé sa place à la relève et se consacre désormais à son nouveau projet, Wallet, qui s'intéressera notamment à la dimension politique du monde de la mode et dont le premier numéro, qui a pour thème l'autorité, sera lancé sous peu.

Née dans un monde numérique, cette génération aurait-elle développé un tout autre rapport à la publication imprimée ?

« Je suis née avec l'internet. Pour moi, l'imprimé est un luxe. », lance Elise By Olsen.

« Pouvoir dépenser de l'argent sur un produit comme un magazine, c'est vraiment un luxe, explique la Norvégienne. Je ne crois pas que l'imprimé soit mort ou quoi que ce soit. Pour moi, ce n'est pas une compétition entre les mondes numérique et physique, mais plutôt une question de collaboration, de complémentarité. »

Détournement publicitaire

Une question s'impose : comment survivre dans un secteur où les revenus publicitaires sont en chute libre ? Avec débrouillardise, inventivité et une bonne dose de sacrifice personnel. Elise By Olsen ne s'est jamais versée de salaire (pas plus qu'à ses collaborateurs) et gagne sa vie en donnant des conférences et en enseignant. Elle a ainsi pu publier six numéros de Recens en misant notamment sur la publicité, tout comme The Fine Print.

« Si on regarde des publications comme les magazines féminins, la publicité dicte de plus en plus le contenu, malheureusement. Je crois que nous avons réussi à trouver un équilibre en tirant nos revenus de la publicité, mais en restant indépendants grâce à la vente de produits connexes et avec des événements comme celui-ci avec le Centre Phi », détaille Estelle Gervais.

Talon d'Achille des publications indépendantes, la publicité est souvent vue comme un mal nécessaire. Mais plutôt que de s'en cacher, voici une génération qui décide de s'en servir... en la détournant.

Ainsi, dans Recens, toutes les publicités sont entourées d'une large bande blanche « d'avertissement » où le mot « PUB » est inscrit de façon répétitive en rouge. Dans son nouveau projet, Wallet, les publicités seront détachables grâce à des pointillés.

Une façon d'être transparent avec les lecteurs, tout en utilisant les annonceurs, explique Elise By Olsen. « On leur fait valoir que leur publicité va attirer l'attention ou que les gens vont l'accrocher sur leur mur. Ils gobent n'importe quoi, car ils veulent être associés aux jeunes, à quelque chose de cool. De toute façon, l'argent est là. En profiter, sortir l'argent du système, c'est la seule façon de pouvoir mener à bien nos projets, de faire entendre notre voix. Si on les exploite, ils ne peuvent pas nous exploiter. »