Les hommes sont devenus la nouvelle cible d'une industrie de la beauté en plein essor au Brésil, où de plus en plus de services et de produits réservés au sexe fort leur sont proposés.

«Nous voyons tous que c'est un marché en croissance, que nous suivons avec attention», assure une porte-parole de L'Oréal, leader mondial des cosmétiques.

Teintures et shampoings colorants, vernis à ongles opaques, produits pour la barbe, hydratants, crèmes dépilatoires pour ceux qui n'ont pas le courage de faire face à la cire chaude: les hommes n'ont désormais plus besoin de se cacher pour utiliser les produits de leurs soeurs, fiancées ou épouses, selon les professionnels du secteur.

«Les hommes ont de moins en moins honte de prendre soin d'eux. Ce n'est pas encore un ''boom'' mais on y vient», déclare à l'AFP Marcia Sandim, directrice marketing de la chaîne de boutiques Ikesaki, un acteur de poids de ce marché à Sao Paulo.

«La croissance des ventes de produits masculins a pratiquement doublé l'an dernier», se félicite de son côté Sergio Piao, un responsable du géant américain des produits d'hygiène et de cosmétiques Procter and Gamble, qui vient de lancer une version masculine de son fameux shampoing antipelliculaire en s'appuyant sur les vedettes du football Leo Messi et Pelé, à moins d'un an de la Coupe du monde au Brésil.

La semaine dernière, au cours de la neuvième édition de la Beauty Fair, la plus grande foire de produits et appareils de beauté d'Amérique latine et la troisième du monde selon ses organisateurs, le montant des transactions commerciales a atteint plus de 200 millions de dollars.

Selon l'Association brésilienne de cosmétiques (Abihpec), le secteur a progressé dans le pays de 10% par an au cours de la dernière décennie, alors que 40 millions de Brésiliens accédaient dans le même temps à la classe moyenne.

Le marché de la beauté au Brésil a dégagé un chiffre d'affaires de 42 milliards de dollars en 2012, soit 10% du marché mondial, derrière les États-Unis et le Japon.

Manque de professionnels

Dans une rue du quartier cossu des «Jardins», à Sao Paulo, on dénombre cinq salons de beauté d'apparence semblable. Mais l'un d'eux se distingue par sa clientèle: le «Mister Jardins», réservé aux hommes.

Ceux-ci peuvent s'y faire couper les cheveux ou raser la barbe, mais ,aussi se faire épiler à la cire ou se faire masser afin de retrouver un ventre lisse. Également au menu: des nettoyages de peau, des «rajeunissements faciaux» ou encore des soins des ongles des pieds et des mains.

L'un des propriétaires de «Mister Jardins», Gregorio Mendes, explique que ce salon ouvert il y a cinq ans reçoit «chaque jour» de nouveaux clients qui, venus pour une coupe de cheveux, «osent» peu à peu recourir à d'autres soins.

«C'est un marché en croissance. Ce préjugé selon lequel l'homme qui s'épile n'est peut-être pas un vrai un homme commence à disparaître», assure-t-il, en allusion au machisme ambiant au Brésil et en Amérique latine, où il est généralement mal vu que les hommes soignent ainsi leur apparence.

Aujourd'hui, c'est l'épilation qui est de plus en plus demandée par les clients. Dans un secteur centré sur les femmes, M. Mendes affirme que «son plus grand problème» est de trouver des hommes formés en services de beauté masculine. «On manque de professionnels», déplore-t-il.