La tendance au Japon depuis la crise a été de continuer d'acheter mais dans une gamme moins haute qu'auparavant, expliquant ainsi le succès populaire de marques à petits prix comme Uniqlo et H&M au Japon. Cependant, certaines marques de cosmétiques japonaises se sont mises à créer de nouveaux produits résolument haut de gamme, car les consommateurs plus aisés n'ont pas souffert d'une baisse de pouvoir d'achat associée à l'émergence de consommateurs de haut de gamme dans les autres pays d'Asie.

Kanebo Cosmetics a prévu de se diversifier, que ce soit sur le marché japonais ou à travers l'Asie, avec le lancement le 19 novembre de la nouvelle gamme de produits Impress Granmula, une collection de produits pour la peau très haut de gamme, avec des prix qui démarrent à 20 000 yens (27 835$ CAN) et qui peuvent aller jusqu'à 120 000 yens (167 012$).

«Kanebo Cosmetics renforce sa stratégie de prestige mondial en se focalisant fortement sur les marchés en Asie, en Europe et aux Etats-Unis», indique l'entreprise dans un communiqué. La stratégie de l'entreprise en Asie et en Chine s'appuiera sur ses marques les plus prestigieuses, comme les produits pour la peau Impress, les produits de maquillage Lunasol et la gamme Sensai.

Les études montrent que ces produits ont trouvé leurs marchés. Avec la fin de la crise, le nombre de personnes considérées comme aisées à augmenté de 17 pourcent à travers le monde en 2009, tandis qu'un rapport d'Euromonitor indique que le marché pour les produits cosmétiques de luxe à progressé de 14%, à l'échelle mondiale, entre 2004 et 2009, et a progressé encore plus vite (52%) en Asie sur la même période.

La nouvelle gamme de produits Granmula (un mot valise qui combine «grand» et «formula») contient toute une gamme d'agents actifs et ces produits ont été développés au cours de la dernière douzaine d'années par Kanebo. Parmi les ingrédients qui entrent dans la composition de ces produits, on trouve de l'extrait de chèvrefeuille, du filtrat de lait de soja, des algues et de l'acide gamma-aminobutyrique.

Le résultat est une gamme de produits de beauté qui raffermissent la peau et en améliorent la clarté, l'humidité et la texture, selon l'entreprise.

D'autres entreprises de cosmétiques se sont rendu compte des enjeux des produits de luxe dans les marchés asiatiques émergents. Le Shiseido Group, le plus gros fabricant de produits cosmétiques au Japon, doit lancer sa nouvelle gamme de produits Future Solution LXau mois de mars.

Kose Corp., un fabricant basé à Tokyo, a lancé sa nouvelle marque Addiction au mois de juillet, ce qui a coïncidé avec l'ouverture de la première boutique de la marque à Pékin, tandis que Nippon Menard Cosmetic Co. a sorti sa crème Authent Cream fin 2009. Il s'agit d'un produit de beauté qui utilise les progrès dans le domaine des cellules souches pour une gamme unique vendue en Europe à partir de 800€ (1 113$).