Les athlètes projettent une image saine, naturelle. Ce n'est donc pas surprenant que certaines entreprises de beauté veuillent s'associer à eux ou, dans la majorité des cas, à elles. Au Québec, Marcelle et Joico viennent de se lancer dans l'aventure de la commandite sportive en appuyant respectivement la skieuse Jennifer Heil et la patineuse artistique Joannie Rochette. Quand la beauté va au-delà d'un nouveau mascara.

«Ce qui est important, dans la commandite, c'est qu'il y ait un lien naturel entre la marque et l'athlète. Par exemple, Danone a commandité la patineuse de vitesse Isabelle Charest parce qu'elle était étudiante en nutrition. La skieuse Mélanie Turgeon, commanditée par Rona, était pour sa part une passionnée de bricolage, explique Jean Gosselin, spécialiste en marketing sportif. Il ne faut pas mettre tous ses oeufs dans le panier de la réussite sportive. Si la victoire ne venait pas, ce serait la catastrophe.»

 

Joannie Rochette

Chez Joico, une société de produits capillaires américaine dont le siège social canadien est installé au Québec, on a choisi Joannie Rochette «parce qu'elle incarne parfaitement le mariage de la performance et du talent artistique. Le slogan de Joico est justement The Art of Healthy Hair (L'art d'un cheveu en santé). Avec l'aide de Joannie, nous voulons montrer que la beauté va au-delà d'une bouteille de shampoing», avance Aphrodite Sgardelis, directrice du marketing.

À la voir, aujourd'hui, on a du mal à croire que la petite Joannie était un peu garçon manqué. «Enfant, j'étais plutôt tomboy. La coquetterie, c'est venu avec le métier. Vers 14 ou 15 ans, j'ai appris que le costume, la coiffure, le maquillage et le patinage formaient un tout. Aujourd'hui, c'est rare que je sors de la maison sans mon mascara. Je le fais pour moi, pour me sentir bien dans ma peau», a expliqué la patineuse en entrevue en décembre.

En plus de lui verser une somme d'argent, Joico lui fournit tous ses produits capillaires et lui donne la chance de se faire coiffer par un technicien Joico dans les villes où elle voyage. En échange, Joannie prête son image à la gamme de produits K-Pak.

Vous aurez peut-être aussi remarqué la jolie blonde dans des publicités de Bell (son autre commanditaire majeur) et de Cold-FX. Le message télévisé qu'elle a tourné pour Cold-FX lui a d'ailleurs valu les railleries de La clique du Plateau (www.cliqueduplateau.com).

«En sport amateur, on n'est pas payés comme dans le sport professionnel. Moi, j'ai besoin de mes commanditaires pour vivre. Ces pubs-là font partie du contrat. Et Cold-FX ne jouit tout simplement pas d'un gros budget publicitaire», réplique l'athlète.

Jennifer Heil

Si le lien entre Joannie Rochette et Joico peut paraître assez évident, on peut se demander ce qui lie Jennifer Heil à Marcelle. La skieuse acrobatique sera le visage d'une nouvelle gamme de produits haute performance pour les gens qui passent beaucoup de temps dehors. Climatik sera lancée le 8 mars, après les Jeux olympiques.

«C'est notre première expérience en commandite sportive et nous sommes très bien tombés, raconte Marie Camirand, directrice du marketing d'entreprise chez Marcelle. Jennifer est une athlète et une personne très généreuse et sympathique. Il y a une belle relation entre nous et qui va au-delà de la commandite.»

L'initiative «Cheer for Jen», un site créé dans le but d'offrir un soutien moral à Jennifer avant les Jeux, est un exemple de cette relation de plus en plus étroite. «Lorsque les comptables ont demandé quel serait le rendement de l'investissement dans ce projet, on a répondu: que Jennifer gagne la médaille d'or! On l'a fait pour l'aider, pour l'encourager. Il a même fallu passer par son psychologue sportif pour être sûr que les messages d'encouragement de célébrités comme Céline Dion ne la déstabiliseraient pas. On ne voulait surtout pas lui mettre une pression additionnelle sur les épaules. Lorsqu'elle a vu le site, elle a pleuré. Elle était très émue», se rappelle Mme Camirand.

Chez Joico, on parle également de relation d'amitié. «L'histoire de Joannie est réellement inspirante pour les employés et les clients de Joico. Elle vient souvent nous voir au bureau, non seulement pour qu'on lui refasse ses mèches, mais aussi pour jaser et partager sa vie avec nous. Juste avant une compétition à London, récemment, nous avons fêté son 24e anniversaire avec un gâteau.»

Finalement, la commandite est en quelque sorte un échange de bons procédés qui va au-delà d'un simple intérêt mercantile. Tout le monde y gagne, pourvu que ce soit bien fait.

«C'est un outil de marketing de moyen et long terme, explique Jean Gosselin. Le commanditaire l'utilise pour tranquillement renforcer ou carrément modifier la perception que le public a de la marque, puis l'athlète qui reçoit une bonne commandite peut pour sa part pratiquer son sport en paix, sans se soucier de sa situation financière.»