Atelier New Regime: vague orange

Le géant allemand Puma et la marque montréalaise Atelier New Regime ont annoncé le mois dernier le lancement d'une collection capsule inspirée des sports motorisés. Afin de souligner cette collaboration, Atelier New Regime a inauguré officiellement jeudi soir dernier  (Y)OURS, une installation rétrospective offrant un regard sur le parcours de cette marque montréalaise d'inspiration streetwear qui a le vent dans les voiles. La Presse a rencontré les frères Koku et Gildas Awuye afin de discuter créativité, détermination et liberté.

Ils étaient trois, mais ils ne sont plus que deux. En entrevue, Koku et Gildas Awuye restent évasifs quant aux raisons qui expliquent ce passage de trio à duo. On sent que le sujet est délicat, et pas tout à fait réglé avec Setiz Taheri, qui avait originellement créé Atelier New Regime en 2009.

Mais en ce matin ensoleillé et frisquet d'octobre, les frangins ont le regard davantage fixé sur l'avenir que sur le passé même s'ils se sont replongés dans leurs archives pour l'installation rétrospective (Y)OURS, campée dans un local vacant situé pas très loin de leur boutique, dans le quartier Saint-Henri.

Dans l'espace épuré dominé par des néons d'un orange vif saturé - la couleur emblématique de la marque, qui habille non seulement sa boutique, mais apparaît dans toutes ses collections -, ils présentent bien sûr quelques pièces tirées de leur actuelle collaboration avec Puma, mais aussi des artefacts d'anciennes collections et collaborations.

Une façon de mesurer le chemin parcouru depuis leurs débuts modestes, où leur bande imprimait des slogans de leur cru sur des t-shirts, à leur actuelle consécration comme meilleure marque de mode masculine canadienne au dernier gala des Canadian Arts and Fashion Awards (CAFA), où Marie Saint Pierre a remporté les honneurs du côté féminin.

«C'était spécial et inattendu! C'était déjà une réussite pour nous d'y être invités», réagit Koku. «Ça nous a aussi fait sortir de notre cocon streetwear; on n'avait pas réalisé à quel point l'industrie de la mode était grande au Canada», ajoute Gildas.

Contrôler son destin

On peut expliquer le succès d'Atelier New Regime, ANR pour les intimes, de plusieurs manières. L'ascension spectaculaire de la culture street, ici comme ailleurs, en est une. On pense aussi à ses designs créatifs, à ses slogans percutants ou encore aux stars comme Rihanna et Drake qui, en s'affichant avec ses morceaux en public ou sur Instagram, ont créé une véritable rumeur autour de la marque.

Inspirés par l'art, la photo, le design, les gars d'ANR sont des autodidactes, des vrais. Décrocheurs du cégep, ils ont tout appris «sur le tas» - Koku, qui a étudié en design graphique, s'est enseigné lui-même à dessiner des vêtements avec des vidéos sur YouTube - et n'ont jamais eu peur de sortir des sentiers battus pour construire leur marque.

Leur vision n'a que faire des barrières et va au-delà de la visée commerciale: ce qu'ils désirent d'abord et avant tout, c'est de faire vivre aux gens une expérience avec des concepts différents, de remettre en question certains préjugés, de repousser les limites de leur créativité.

Le partenariat avec Puma est la cerise sur le gâteau d'une liste bien garnie de collaborations, et le fruit d'un travail de longue haleine amorcé en novembre 2016. Car une autre caractéristique des dirigeants d'ANR, c'est qu'ils ne lâchent jamais le morceau. L'expression anglophone «won't take no for an answer» ne pourrait mieux les définir.

«Pour notre première collaboration avec Off The Hook, je pense qu'on a envoyé des courriels à Harry et Angelo [les fondateurs de la marque] tous les jours! raconte Gildas. Ils nous ont avoué, par la suite, qu'ils ont fini par nous dire oui juste pour qu'on les lâche un peu... Souvent, quand les gens nous disent non, on se retourne et on le fait d'une autre façon. On veut être en contrôle de notre destin le plus possible.»

Tour de piste

Cette collaboration avec Puma les amène sans aucun doute dans la cour des grands. Ont-ils dû réfréner leur créativité ou faire des compromis? En fait, les jeunes hommes de 28 et 25 ans (Koku est l'aîné) avouent avoir été surpris par le degré de liberté qui leur a été accordé.

«Outre quelques formalités qu'on se devait de respecter pour les chaussures, on a eu vraiment plus de contrôle qu'on pensait. La plupart des idées qu'on avait en partant de Montréal ont été réalisées et sont sur la table», détaille Gildas.

Pour cette collaboration sur le thème «Winterized», le duo a imaginé des chaussures et pièces conçues pour résister à l'hiver nord-américain et inspirées des sports motorisés, une idée qui leur trottait dans la tête depuis un moment.

«On a depuis longtemps l'idée d'une collection s'inspirant de la Formule 1 à Montréal; on a une grande fascination pour les adeptes des sports motorisés et la sensation de liberté qu'ils ressentent lorsqu'ils pratiquent leur sport», explique Koku.

«Alors on s'est dit: "Pourquoi ne pas utiliser les sports motorisés, mais dans un thème plus hivernal?"»

La liberté revient souvent dans la discussion et dans leurs collections. «C'est un thème récurrent pour nous. C'est quelque chose d'inné chez nous. Notre but, c'est de vivre de la façon la plus libre possible. On est à la recherche de notre liberté et ça paraît dans nos créations», estime Gildas.

Et, à les voir et à les entendre, ils sont sur le bon chemin pour la trouver.

___________________________________________________________________________

https://ateliernewregime.com/

La collection Atelier New Regime x Puma est offerte depuis dans la boutique et sur le site web d'Atelier New Regime et sur le site web de Puma.

L'installation (Y)OURS est présentée au 4289, rue Notre-Dame Ouest jusqu'au 13 octobre.

Atelier New Regime en sept dates

2009: Setiz Taheri fonde Atelier New Regime, rapidement rejoint dans l'aventure par Koku Awuye et son jeune frère, Gildas. Ils impriment des slogans de leur cru sur des t-shirts, qu'ils vendent aux amis et aux amis d'amis.

2013: ANR s'émancipe au-delà des vêtements à logo et décide de créer ses propres designs. Un premier essai, un blouson Varsity orné du slogan «Birds of a Feather», s'avère concluant. La marque lance sa première collection officielle à l'automne. 

2014: Une collection capsule de chapeaux en collaboration avec Ricardo Cavolo et le festival Mural est lancée pour l'événement. Drake apparaît en public avec une casquette d'Atelier New Regime. 

2015: La marque attire l'attention au festival Mural avec un conteneur entièrement peint en orange vif, qui s'impose désormais comme sa couleur emblématique. Elle organise également un espace éphémère dans la boutique Off The Hook (OTH).

2016: Atelier New Regime ouvre une boutique - entièrement orange - dans le quartier Saint-Henri. Lancement de la collection capsule «Velours» en collaboration avec OTH et première participation au Festival Mode et Design avec la performance (et collection capsule) Free.

2017: Une nouvelle collection capsule en collaboration avec l'artiste catalan Ricardo Cavolo est dévoilée en novembre et connaît un grand succès.

2018: Au CAFA, en avril, Atelier New Regime remporte le prestigieux prix de la meilleure marque canadienne en mode masculine. Le 4 octobre, la marque lance officiellement sa collection en collaboration avec Puma.