Autrefois réservé aux grandes multinationales comme Nike ou Adidas, le vêtement sportif prend du galon. Emportées par la vague de l'« athleisure », plusieurs grandes marques de prêt-à-porter d'ici et d'ailleurs, de Reitmans à H&M en passant par Simons, profitent de la popularité de la mode sportive pour proposer leurs collections maison de vêtements sport au goût du jour. Portrait d'un phénomène... entraînant !
Les marques sportives, nouvelles leaders du marché ?
Alors que Nike vient d'être élue pour la deuxième année consécutive marque de vêtements ayant la plus grande valeur par Brand Finance - sa valeur est évaluée à près de 32 milliards US -, l'évidence s'impose : les vêtements sportifs sont en train de chambouler le marché de la mode.
Le vêtement sportif est partout : dans les gyms, mais aussi dans la rue. Avec la tendance de l'« athleisure », il est désormais de bon ton de porter des vêtements ou souliers d'inspiration sportive dans la vie de tous les jours. Sneakers en série limitée qu'on s'arrache comme de petits pains chauds, tissus techniques et confortables qui s'immiscent dans notre garde-robe, la mode sportive est aussi le reflet d'un changement d'époque.
« La massification de la consommation des tenues sportives caractérise un des changements les plus marquants de la garde-robe contemporaine. Aujourd'hui, ce qui fait la distinction sociale, c'est la capacité à avoir une allure jeune, et le vêtement sportif répond à cela », explique Mariette Julien, professeure associée à l'École supérieure de mode de l'UQAM.
« Il permet aussi de mettre le corps en valeur, de le mouler, de montrer les muscles, bref, de montrer tout le travail qui a été fait sur le corps », ajoute Mariette Julien, professeure associée à l'École supérieure de mode de l'UQAM, qui s'intéresse de près à la sociologie derrière les phénomènes de mode.
Un secteur en croissance
Dans le palmarès de Brand Finance, rendu public au début du mois, et qui classe les 50 marques de vêtements les plus lucratives au monde, difficile de ne pas remarquer la forte présence de marques de vêtements sportifs : Adidas (8e rang), Under Armour (13e rang), The North Face (20e rang), Puma (32e rang)... Et ce, sans compter une marque comme H&M, en deuxième position, qui a sa propre gamme de vêtements sportifs.
Au Canada, l'industrie des vêtements et chaussures destinés au sport est en croissance constance depuis cinq ans, confirme Julian Savory, président et PDG de la Canadian Sporting Goods Association (CSGA).
Un phénomène qu'il attribue à plusieurs causes : l'émergence de nouveaux textiles et nouvelles technologies (tissus qui évacuent la sueur, vêtements de compression, etc.), les gens qui sont de plus en plus actifs et pratiquent une diversité de sports, du zumba au CrossFit en passant par le yoga, mais aussi le fait que le vêtement sportif est de plus en plus à la mode. Sans oublier la popularité phénoménale des sneakers, une mode venue du skateboard et de la scène hip-hop.
Pas étonnant, devant ce potentiel d'affaires, que plusieurs entreprises se lancent dans le domaine, que ce soit des grandes surfaces dédiées au sport, comme Sportium au Québec, ou des marques de prêt-à-porter qui lancent leurs propres gammes de vêtements athlétiques, comme H&M, Forever 21 ou le designer Marc Cain avec sa nouvelle collection de vêtements sportifs haut de gamme Fitwear. Ou, plus près de chez nous, des marques québécoises, comme Reitmans avec Hyba ou Simons avec I.FIV5.
Lancée dans les boutiques Reitmans en 2013, la gamme Hyba est devenue une enseigne à part entière en 2015, et compte 20 boutiques à travers le Canada à ce jour. « Le vêtement de sport est une catégorie en forte croissance et nous avons des résultats très prometteurs avec Hyba. Nous voulons offrir le meilleur produit à notre cliente en ce qui concerne la coupe, le confort et le côté technique, mais aussi au niveau du style. Notre équipe de créateurs voyage à travers le monde pour dénicher les nouvelles tendances », détaille Jackie Tardif, vice-présidente principale Reitmans et Hyba.
Tout pour le look
Car si le vêtement sportif s'immisce de plus en plus dans la vie quotidienne, il se doit non seulement d'être performant, mais aussi à la mode. Les entreprises de vêtements de sport ont compris l'importance de concevoir des vêtements techniques, confortables et pratiques, soit, mais qui sont aussi attrayants aux yeux des consommateurs.
« Il y a des phénomènes de mode dans les vêtements sportifs, qui ont beaucoup évolué ces dernières années, avec les nouveaux tissus high-tech, par exemple. Au niveau de la chaussure sportive aussi, c'est incroyable le choix qu'un consommateur peut avoir. Et son choix, il va le faire en termes de confort et de qualité, mais aussi en fonction du look. Le look l'emporte toujours ! », constate Mariette Julien.
Une réalité qui est prise très au sérieux chez Simons avec I.FIV5, surnommée « département mode science sportive ». On y trouve, en plus des créations maison pour elle et lui calquées sur les tendances du moment, une sélection de morceaux sportifs très stylés de grandes sociétés comme Nike, Under Armour ou Adidas. Sur le plancher, l'entreprise s'assure d'avoir toujours de la nouveauté pour le consommateur à la recherche du dernier morceau tendance.
« Le look du gym à la rue est très présent, remarque Valérie Blackburn, coordonnatrice communication mode pour I.FIV5 chez Simons. Les gens veulent suivre les tendances et conserver leur identité mode, même quand ils s'entraînent. C'est vraiment important pour le consommateur d'avoir le kit parfait pour chaque activité, afin d'avoir la plus belle expérience possible. Bref, d'être bien équipé ET bien habillé. »
Un double objectif plus facile que jamais à atteindre.
L'INDUSTRIE CANADIENNE DES VÊTEMENTS ET SOULIERS DE SPORT
• Un marché de 8,5 milliards de dollars en 2016*
• Augmentation de 5 % du chiffre de vente par rapport à 2015
• Catégorie qui a connu la plus forte croissance : pantalons sport pour femmes + 36 %
Source : CSGA / The NPD Group
*Ce chiffre tient uniquement compte des ventes de grandes marques et grandes surfaces consacrées au sport, et non des gammes athlétiques d'entreprises de prêt-à-porter ou de marques plus « lifestyle ».
Quelques suggestions
Notre sélection d'entreprises d'ici et d'ailleurs qui proposent des pièces tendance à intégrer à votre garde-robe sportive (et de tous les jours !) ce printemps.
I.FIV5
Des vêtements de la ligne athlétique maison de Simons, alliés à ces pièces des entreprises sportives les plus en vue : tout pour créer un look parfait pour le printemps !
https://www.simons.ca/simons/?/fr/
HYBA
La ligne sportive développée par l'entreprise québécoise Reitmans connaît un beau succès. Hyba se veut une marque inclusive et accessible, et propose des vêtements pensés pour la course, l'entraînement et le yoga.
http://www.reitmans.com/fr/sport-hyba
J.CREW X NEW BALANCE
La société américaine J.Crew a ajouté récemment à son offre une collection de vêtements sportifs pour elle et lui, créée en collaboration avec New Balance. Résultat : des pièces qui sont à la fois stylées et techniques.
https://www.jcrew.com/ca/ (en anglais)
MOOV L'ACTIV-WEAR
Lancée par les soeurs derrière le Studio MOOV, la collection MOOV l'Activ-Wear propose des vêtements confortables, aux propriétés antibactériennes et fabriqués au Québec, le tout dans un look tendance !
H&M SPORT
Avec H&M Sport, sa ligne sportive lancée en 2014, la multinationale suédoise propose des vêtements d'inspiration athlétique dans le plus pur esprit du « gym à la rue ».
http://www2.hm.com/
TNA PAR ARITZIA
L'entreprise canadienne offre en boutique la ligne d'inspiration athlétique TNA, qui propose des morceaux urbains avec lesquels on peut s'entraîner... mais surtout afficher son plus beau style « athleisure ».
http://www.aritzia.com/fr/default?lang=fr
PEPPERMINT
Cette toute jeune entreprise québécoise veut offrir aux femmes cyclistes des vêtements réellement adaptés à leurs besoins, mais aussi visuellement attrayants. Pour le printemps, nouvelles couleurs vibrantes et nouveaux produits pour le vélo de montagne sont au menu.
ARC'TERYX
Spécialisée dans les vêtements sport performants pour l'escalade ou les expéditions, la marque Arc'teryx propose également une collection plus urbaine, 24, qui comprend des pièces techniques pour le vélo, au look classique et passe-partout.