Au printemps l'an dernier, Jennifer Fleiss a eu un «cauchemar de mode». «Je me préparais pour aller à un mariage la fin de semaine suivante, explique la dirigeante new-yorkaise du site Rent the Runway. Ma garde-robe est bien remplie. Mais je ne trouvais rien à me mettre. Chaque femme a eu au moins un moment comme ça dans sa vie. Ou même plusieurs.»

Mme Fleiss s'est plainte de son problème à une amie, Jennifer Hyman, à l'École des affaires de l'Université Harvard. Ensemble, elles ont convenu qu'il n'existait pas sur le marché de solution rapide aux «instants garde-robe» - traduction libre de wardrobe moments. Et elles ont décidé de remédier à cette lacune.

Le résultat a confondu leurs attentes. Moins d'un an après son lancement, Rent the Runway - «louez la passerelle de défilé de mode» - a maintenant 420 000 clientes, dont le quart ont fait plus d'une location. Une expansion au Canada est même envisagée et pourrait survenir cette année.

Le principe est simple. Les clientes trouvent un modèle qui leur plaît parmi les 8000 robes et les milliers d'accessoires en stock, ou parmi les 95 designers qui collaborent à Rent the Runway. Elles peuvent commander un vêtement ou un accessoire pour 10% du prix de vente. La robe ou l'accessoire arrive par la poste le jour prévu et elles ont quatre ou sept jours pour le porter. Ensuite, il suffit de renvoyer l'article, toujours par la poste. Une assurance à 5$ permet de parer aux petits accros - tache de vin, fermeture éclair brisée, etc. - et tous les frais de poste sont de 13$US. Une deuxième taille du même modèle est envoyée gratuitement et un deuxième modèle peut être commandé pour seulement 25$.

«Nous voulons offrir à chaque femme la possibilité d'avoir un «instant Cendrillon avec un accès direct à la garde-robe de Carrie Bradshaw» en arrivant avec une robe de designer à une occasion spéciale, explique Mme Fleiss en entrevue téléphonique. Quand nous avons eu l'idée du site, il y a un an, Jenn et moi avons parlé à des dizaines d'autres étudiantes sur le campus et toutes avaient déjà eu le même problème. À moins d'être extrêmement riche, ça n'a aucun sens de dépenser 1000$ pour une robe qu'on ne pourra porter qu'une ou deux fois avant qu'elle ne devienne démodée. Et c'est assez triste de se dire qu'on sera habillée de la même façon à tous les mariages où l'on ira.»

L'entreprise a été lancée en juillet et les locations ont commencé en novembre dernier. Elle compte déjà 30 employés. «C'est au-delà de nos espoirs les plus fous, dit Mme Fleiss. Avant d'aller à Harvard, j'étais dans la consultation stratégique et Jenn en vente et marketing internet. Mais nous n'étions pas préparées à une réponse aussi enthousiaste.»

Rent the Runway a eu des centaines de demandes d'information du Canada. «Nous évaluons la faisabilité d'envoyer nos robes au Canada, dit Mme Fleiss. Il faut être sûrs de bien limiter les frais et les délais à la douane. Mais nous avons des dizaines de clientes canadiennes qui font venir une robe à leur hôtel pour une occasion spéciale durant leurs vacances. Il est même possible de se décider à la dernière minute parce que nous avons des options de livraison le jour suivant partout aux États-Unis et le jour même à New York. On peut se lever un matin dans la Grosse Pomme et décider que ce soir on ira dans un resto chic avec une robe de designer. Il y a même des hommes qui font une surprise à leur femme en lui choisissant une belle robe pour une demande en mariage, par exemple.»

Environ un client de Rent the Runway sur six est un homme qui loue une robe pour sa femme.