À la dernière Semaine de mode de Toronto, qui s'est tenue à la fin du mois de mars, le défilé de Joe Style frais (en anglais: Joe Fresh Style) a sans doute été l'un des plus courus.

Joe Mimran, l'homme derrière cette marque de vêtements et d'accessoires offerte dans les différents supermarchés de Loblaw, est une «vedette» du milieu.

Son nom ne vous dit rien? Pourtant, il est le roi de la scène de la mode torontoise tandis que sa femme, Kimberley Newport-Mimran, créatrice des vêtements Pink Tartan, en est la reine, a déjà écrit Cathal Kelly, du quotidien Toronto Star.

Goût pour la fraîcheur

Pour ce printemps, la collection Joe Style frais comprend des chemisiers blancs, des basiques aux couleurs pastel, des impers façon trench-coat et des robes aux imprimés floraux ou graphiques. L'entreprise vient d'ailleurs de lancer des vernis à ongles aux couleurs branchées, comme le vert menthe et le bleu poudre, faciles à agencer (assure-t-on) aux vêtements du printemps.

Quant à la collection de l'automne 2010, elle est composée, entre autres, de jolis tricots gris et de similifourrure au style net et actuel. Sur la passerelle, les coupes des vêtements étaient précises et l'allure dans le coup. Bref, du chic casual que s'arracheront les mordues de mode... fauchées!

Histoire de bien souligner l'accessibilité de la marque, c'est le mannequin américain aux formes voluptueuses Crystal Renn qui a ouvert le défilé, à Toronto. Cette beauté à la chevelure de rêve et à la peau lumineuse porte généralement des vêtements de taille 12 (plutôt que 0 ou 2, comme la majorité des mannequins).

«Notre clientèle est très diversifiée et nous souhaitions que cette diversité se reflète sur la passerelle», explique Joe Mimran, directeur de la création, vêtements, maison et loisirs pour Loblaw.

D'Alfred Sung à Joe...

Né à Casablanca, le Torontois Joe Mimran a d'abord eu la bosse des arts avant d'avoir celle des affaires. Il a d'ailleurs étudié les arts, le cinéma et la sociologie à l'Université York, avant d'obtenir son diplôme de comptable agréé.

«Le premier projet que j'ai réalisé pendant mes études, à l'âge de 18 ans, est l'ouverture d'une galerie d'art», se souvient-il.

Après avoir fondé la griffe Alfred Sung, en 1979, avec son frère Saul et Alfred Sung lui-même, Joe Mimran, toujours avec son frère, a créé le premier magasin Club Monaco, en 1985. Cette griffe s'est rapidement démarquée par son élégance à la fois moderne et son look parfaitement épuré. En 1995, la première boutique Caban «électrise» les adeptes d'objets déco et de design à prix raisonnable.

Follement populaires à New York, les boutiques Club Monaco sont convoitées par le célèbre designer américain Ralph Lauren.

En 2000, les boutiques Club Monaco et Caban passent sous l'emprise du groupe Polo Ralph Lauren.

Un an plus tard, Kimberley Newport-Mimran donne naissance à une petite fille, Jacqueline.

Joe Mimran se remet alors au travail et agit à titre de consultant pour différentes entreprises, dont celle de la famille Weston, qui détient Holt Renfrew et Loblaw.

En 2003, il participe à la conception de la collection de la marque maison d'Holt Renfrew et, en mars 2006, il crée la marque Joe Style frais.

Comment résume-t-il son plus récent concept? «Du chic accessible qui, surtout, ne tente pas de reproduire aveuglément les tendances, dit-il. Nous préférons les interpréter à la lumière de notre image de marque, aux couleurs appétissantes et au minimalisme joyeux!»

Le premier magasin consacré aux vêtements et accessoires Joe Style frais à Montréal sera situé rue Jean-Talon Ouest et son ouverture est prévue en juillet.

Les prix des vêtements de la collection du printemps pour femmes oscillent entre 6$ et 89$.

www.joe.ca