American Eagle Outfitters, Joshua Perets, Garage, Twik, Guess, WESC, DC, Puma, Adidas, Volcom, Forever 21 (XXI)...

Les 14 à 18 ans ont non seulement leurs codes vestimentaires, mais aussi leur répertoire de marques cotées. Ils connaissent très (trop?) bien la mode et ne sont pas forcément fidèles à une griffe.

Normal, direz-vous, ils sont en période d'exploration et, bien souvent, sous l'emprise du groupe. Dis-moi ce que tu portes et je te dirai qui tu es...

 

Gabrielle, 14 ans, m'explique comment elle s'y prend pour déterminer ce qui est tendance. Les magazines? Les blogues? Les vedettes de Gossip Girl? «Non, je regarde ce que portent les filles qui ont du style à l'école», dit-elle.

Mais comment les marques arrivent-elles à capter l'attention de ces jeunes consommateurs connaisseurs et convoités qui aiment changer ou même mélanger des fripes avec des nouveautés?

«La clé est de bien déterminer la clientèle cible et d'avoir un positionnement très précis», affirme Andrew Lutfy, PDG de la marque montréalaise Garage, l'une des griffes les plus prisées des adolescentes. Cette stratégie, mise sur pied dès 2003, «a donné des résultats exceptionnels», souligne le dirigeant de la chaîne, qui compte aujourd'hui plus de 150 boutiques au Canada, une dizaine aux États-Unis et une autre en construction à Dubaï.

Alexia, 16 ans

Ce positionnement stratégique comporte notamment un profil détaillé de l'adepte de la marque. La cliente cible s'appelle Alexia, elle a 16 ans et habite la banlieue...

«Au cours des années, notre cliente cible a rajeuni jusqu'à 13 ou 14 ans, mais nous revenons, ce printemps, au profil d'une adolescente de 16 ans qui désire une mode à la fois décontractée et branchée», précise Andrew Lutfy.

Malgré tout, certaines jeunes filles de 12 ans n'hésitent pas à se faufiler dans les étalages de vêtements de Garage.

«Dès qu'une adolescente a plus d'autonomie dans ses achats et que ce n'est plus sa mère qui choisit ses tenues, elle espère adopter un accessoire ou un vêtement d'une marque comme la nôtre», explique-t-il.

Mode sexy?

Et que dire de la mode hypersexualisée? Le phénomène de l'hypersexualisation n'est pas exclusivement associé à l'adolescence, fait remarquer Mariette Julien, auteure de l'ouvrage La mode hypersexualisée (éditions Sisyphe). Mais, peut-il être stimulé par les marques?

«Alexia s'habille de façon respectueuse, elle s'entend bien avec ses parents, fréquente l'école publique, obtient des notes au-dessus de la moyenne, répond le PDG. Si nous présentons un t-shirt moulant, il y a de fortes chances qu'il soit porté sous une veste. Notre clientèle peut être sexy et raffinée. Il y a toujours une façon élégante d'être à la mode.»

Espace privé

Une des caractéristiques des boutiques Garage - dont la superficie moyenne est de 4000 pieds carrés - est assurément leur aménagement: chaque cabine d'essayage est décorée d'une manière différente avec des papiers peints et des luminaires originaux.

«Il nous importait qu'Alexia se sente dans un espace privé, un environnement personnalisé et excentrique, comme sa propre chambre», précise Andrew Lutfy.

Le renouvellement de la marque - fondée en 1975 - a également entraîné un changement dans les habitudes des acheteurs. «Nous avons engagé des designers, des patronistes et des couturières afin que le travail de conception soit concentré à Montréal», explique M. Lutfy. Quant à la fabrication, elle est réalisée en Asie.

>>>Consultez toutes les photos de la collection printemps-été 2010 du Garageet de Twik